Cuando los productos son personas, construir una gran marca requiere, sobre todo, de dos cosas: magia y tiempo.
El tiempo es un requisito indispensable para garantizar que una gran marca es verdaderamente tan importante, en la cabeza de la gente, como aparente serlo. Y en cuanto a la magia, en general la aporta, en gran medida, la profesión del personaje. Top models, pilotos de fórmula 1, actores y actrices de cine, candidatos a cargos electivos, corresponsales de guerra, conductores de televisión, psicoanalistas, etc., todos ellos poseen algo de magia. Pero eso solo no alcanza.
El resto de la magia está dentro de las personas, y es lo que diferencia a unas de otras en la percepción de sus fans. Incluso hay gente que tiene únicamente magia. Tanta que un día descubre que lo mejor que puede hacer es trabajar de sí mismo, como Madonna, Michael Jackson o Diana Spencer. Con ellos -como en el cuento del huevo y la gallina- nunca se sabe si primero llegaron los medios a buscarlos o sucedió lo contrario. La cuestión es apenas retórica, porque lo cierto es que hoy integran juntos una de las constelaciones más presentes en la vida cotidiana de la gente, ahora llamada "público".
En este sentido podríamos decir de la modelo Valeria Mazza, que su función más importante no es la de pasar vestidos, que, en definitiva, no tantos ven y muy pocos compran, sino la de ser un prototipo femenino altamente visible, conectado misteriosamente a una serie de valores indefinibles en los que caben desde las fantasías de un status social privilegiado hasta el sueño de la juventud eterna.
Fantasías colectivas muy bien pagas, las stars ponen la cara y el cuerpo en la pantalla de TV y generan acontecimientos a su alrededor. A veces, como en el caso de Susana Giménez -la estrella local por excelencia-, no se espera de ella otra cosa que magia. No necesita actuar bien -en ninguno de los sentidos de la palabra-, bailar bien, cantar bien, entrevistar bien, ni tampoco rodearse bien.
A menudo a las estrellas no se las considera como individuos, sino sentimiento. En Argentina hay cuatro personas que hagan lo que hagan van a conservar su imagen intacta: Susana Giménez, Mirtha Legrand, Maradona y Charly García. Susana Giménez por ejemplo tiene una imagen a prueba de balas; después de todo el escándalo con Roviralta salió ilesa porque cuenta con una imagen muy bien construida. Ella actúa por impulsos, y eso a la gente parece gustarle y sigue el juego; pero no parece formar parte de una estrategia: es su propia forma de ser.
Una personalidad controvertida por ejemplo es Mariana Nannis, quien descubrió su juego muy pronto; si ella hubiera largado sus primeras declaraciones y hubiera desaparecido, hoy quizás estaría mejor posicionada. Pero saturó, y la gente ahora ya sabe lo que va a decir. Una buena estrategia sería no mostrar el revés, no exponerse demasiado, y sobre todo, no hablar demasiado. Y esto parece ser advertido por la Nannis quien da la razón -a lo enunciado con anterioridad-, durante una entrevista expresó que "Las estrellas no existen. Una vez que subiste, se te apagó la luz y te reventaste contra el piso. Mirá lo que le pasó a Maradona, ahora tiene que comentar partidos de fútbol". Ella afirma no necesitar nada de eso y que no está en ningún negocio. "En Estados Unidos no me conoce nadie. En la Argentina se asombran de que se suba a una limusina porque nadie sube a una limusina, pero en Miami (donde vive) "puedo bajar descalza de un Jaguar y no pasa nada".
En Argentina no hay demasiadas estrellas: dos divas son Susana Giménez y Mirtha Legrand, y de las dos la que mejor supo explotar el merchandising fue Susana porque ha sabido aprovechar bien la marca: hubo diversos productos alrededor de ella, como una muñeca, perfumes, pero sobre todo el éxito de la línea telefónica 0-600, que empezó Susana, y luego Hard Comunication se montó sobre el éxito, y no al revés. La Giménez es la única estrella local con un marketing fuerte.
En Argentina hay un marketing casero, intuitivo, no profesionalizado ni bien desarrollado. Hoy nadie tiene poder para que una estrella ascienda ni descienda. Lo único que pueden hacer los que la rodean es abrochar un contrato y quedarse con la comisión, no hay una cultura profesional. ¿Hay que circular y exponerse para ser una estrella o hay que trabajar y hacer una vida normal y frecuentar lugares que potencien la vida cultural? Sin duda que detrás de cada estrella hay una estrategia; las estrellas no lo son por casualidad: son las estrellas que quieren ser, apuntan a un determinado lugar. Todo gira a apuntar bien o al menos dejar el arma en manos expertas: ésa parece ser la cuestión. Como gran parte de los profesionales que trabajan en la industria del star marketing, muchos han objetado la decisión de Valeria Mazza de realizar un casamiento tan mediático como multitudinario: ya que después de semejante sobreexposición, ¿cuánto le sirve a una marca poner plata en una campaña con ella? Analizando la estrategia que utilizaron - sobreexponerse, venderlo a los medios- se ve la diferencia con respecto a lo que se hace en Estados Unidos (símbolo de las estrellas de Hollywood): allá las estrellas no exponen esos asuntos íntimos frente a los medios.
En Argentina no hay grandes estrellas de cine (o son muy eventuales), y no hay estrellas con proyección internacional. En este sentido parece que no se cuenta con una gran inteligencia aplicada al lanzamiento de una estrella. Podríamos mencionar el fenómeno de Soledad Pastoruti, a quien llevaron rápidamente a los Estados Unidos para conectarla con el productor Emilio Estefan y asegurarle su lanzamiento en el mercado hispano. Falta la figura de agente (una suerte de representante al estilo Hollywood), ese individuo que controla la carrera de actores, escritores, guionistas, aconsejándoles desde cuál programa de televisión visitar hasta qué trabajo no aceptar y cómo vestirse.
En el caso del mundo del espectáculo, los representantes hoy en día están aprendiendo más de marketing, porque los ´90 son los años de marketing, aunque algunos sepan más de negocios, con respecto a los trabajos que tienen que aceptar o no sus representados, que de imagen.
Es difícil vender a una persona como marca, porque no a todos les va a ir igual si tienen detrás la misma estrategia. Siempre depende del carisma de la persona, pero hay ciertas reglas fijas: por ejemplo, en cierto momento el área de relaciones públicas pensó que para que una modelo fuera conocida tenía que salir con un empresario exitoso. Ambos se potenciaban; el empresario a su vez conseguía un perfil más joven y divertido. Ahora ya no está bien visto desde que el juego se descubrió y los medios empezaron a criticarlo.
Una mala estrategia, que hace que una celebridad "se queme" es hablar demasiado, sobreexponerse. Se cuestiona a menudo la tendencia de los actores jóvenes de aparecer en todos los programas de espectáculos. Siempre hay un "galancito" o una actriz de moda, y a ésos es a los que se les da mayor importancia. Ya que Susana Giménez, Mirtha Legrand y Marcelo Tinelli encarnan el non plus ultra del estrellato, no sólo por la luminosidad de estos personajes sino también por la dificultad para capturarlos. En cambio, Diego Ramos, Natalia Oreiro, Nancy Duplaá, Gastón Pauls y Florencia de la Vega pertenecen a una galaxia más amigable. Los programas necesitan al famoso para levantar el rating, él cumple y otro día está por estrenar una obra, o un programa y llama para pedir una mano con la difusión. Abundan los productores, los noteros, los clubes de fans siempre dispuestos a brindar información sobre los famosos.
Una relación igualmente estrecha, pero de índole diferente, mantienen con las estrellas los lugares que éstas frecuentan. Los famosos dan la credibilidad que necesita un lugar, legitiman. Llevar a un famoso a centros estacionales sirve para que el lugar se difunda en cierto target, porque la gente tiene como referencia al círculo de famosos a los que se quiere parecer. Tal es así que una agencia de prensa lo que hace con los famosos es difundir información antes de que llegue el artista, asesorarlo respecto de medios y lugares, y generar notas. Si bien la revista Caras, de Editorial Perfil, copió de la española Hola un particular modo de asomarse, desde el voyeurismo más declarado, a la intimidad del star system -ya sea patético o aristocrático, o ambas cosas- para conseguir documentar a un famoso figuran guardias periodísticas (en turnos de 8 o 12 horas). La consigna es perseguir al famoso hasta obtener una foto en la cual esté haciendo lo que sea.

El caso Maradona

-¿Qué sabes tú de la Argentina?
Ni pesimista ni optimista fue la respuesta de Carvalho:
- Tango, desaparecidos, Maradona.
Quinteto de Buenos Aires, de Manuel Vázquez Montalbán
(Editorial Planeta, Buenos Aires, Argentina, 1997).

A modo de presentación encontraremos en la Enciclopedia Microsoft. Edición 1997. Microsoft Corporation la siguiente descripción: Maradona, Diego Armando (1960), jugador argentino de fútbol que ganó para su país la copa del Mundo en 1986. Nacido en Lanús, cerca de Buenos Aires. Hijo de un obrero fabril, Maradona empezó a jugar al fútbol a los nueve años en un equipo infantil, Los Cebollitas (...).
Según Francis Bacon, (Ferrater Mora, José: "Bacon, Francis", 1965, Tomo 1. Pág. 908. Tomo I. Pág. 172) existen ciertos prejuicios que asaltan el espíritu de los hombres y de los que hay que librarse con el fin de llevar a cabo la auténtica "interpretación de la Naturaleza". Bacon habla de estos ídolos o "falsas nociones" en los aforismos XXXVIII a LXII del "Primer libro de aforismos sobre la naturaleza y el reinado del hombre", contenido en el NOVUM ORGANUM, y los divide en cuatro categorías: los IDOLA TRIBU (ídolos de la tribu), los IDOLA SPECUS (ídolos de la caverna), los IDOLA FORI (ídolos del foro o del ágora) y los IDOLA THEATRI (ídolos del teatro o del espectáculo).
Según Max Scheler, (Ferrater Mora, José: op. Cit. Voz.) a los ídolos del conocimiento externo deben agregarse los ídolos del conocimiento interno (o de sí mismo). Estos son los ídolos forjados por quienes (como Descartes, los idealistas, los epistemólogos egocentristas y otros) sostienen que si bien puede haber errores en la percepción de sí mismo. Esta percepción (sostienen erróneamente los actores a los que se refiere Scheler) manifiesta el "sí mismo" tal cual es.
Si bien para la filosofía la concepción de ídolo se encuadra en una construcción que un determinado sujeto hace de sí mismo, en el campo psicológico, un ídolo está relacionado con el concepto de ideal.
En psicología para que un ídolo se sostenga es menester que exista un amor u odio excesivo por parte de un pequeño grupo hacia un líder.
Sin embargo, a estos ordenamientos filosóficos, muy propios en la interpretación de comportamientos sociológicos de fines del siglo XIX, los ha superado el avance de los medios de comunicación en cuanto al desarrollo de teorías que independizan y, a la vez, relacionan a los ídolos populares de la influencia mediática.
En toda cuestión resalta el tema afectivo de la relación entre varios sujetos. En apariencia, se ama a una persona en particular por una cuestión de necesidad de cohesión de un grupo. Cada sujeto se identifica en un punto a nivel inconsciente y ese punto es amar al ideal.
Los ídolos son seres admirables: los que no abusan de su éxito y son propensos a hacer el bien. ¿Cuántos valores y disvalores aportan? Los valores son emocionales y no intelectuales ¿los necesita la gente a los ídolos? Son la proyección de deseos inconscientes. Nos evadimos de la realidad llenando vacíos con los ídolos. A la caída de uno necesitamos otro. "Líderes buscamos" Pablo. Cor. 1 o 2.
Para que haya un ídolo se necesita: alguien con una soberbia tal que quiera ser adorado, y gente que lo adore. Ejemplo: Superman.
La cultura es la que asienta los valores de un pueblo. El peligro es el absolutismo del ídolo, la mercantilización de los valores. Hay crisis en la jerarquización de los valores. Antivalores: el mercado, el consumo, el iluminismo, la cultura juvenil (yuppies), xenofobia, la tecnología (cuando interviene en las conductas personales), la imagen.
Se necesitan nuevos paradigmas: integridad, honestidad, equilibrio, simplicidad.

Condición de ídolo

El jugador argentino de fútbol, Diego Armando Maradona, constituye un referente popular que responde a la categorización de ídolo para sus connacionales y en el mismo sentido es atendido por los medios de comunicación masivos.
"Resulta evidente que para ser ídolo -explica el psicólogo Javier Nicoletti - se requiere de determinadas condiciones que posibiliten la adoración desmedida de un grupo, en el caso específico de Maradona lo que parece sobresalir de su personalidad es su capacidad de volver a empezar. Siempre y ante cualquier adversidad, Maradona cae por un motivo x, y resurge con una fuerza estrepitosa como si fuera la primera vez que emprende lo que en realidad está reconstruyendo".
Nicoletti señala que "un filósofo podría agregar que, en realidad, Maradona es un referente de los nacionalismos argentinos, porque no hace más que representar a la viveza criolla y demuestra una especie de complicidad con sus seguidores en tanto es un hombre sencillo que parece uno más entre tantos".
Existe, un circuito de ida y vuelta entre ídolos y medios de comunicación masivos: "pareciera que cuando se generan vacíos al interior de los medios, éstos no encuentran mejor oportunidad que reflejar aspectos vinculados con los ídolos, como para dejar en claro que ´también estamos con la gente y nos ocupamos de temas que les interesan´, y que para el grueso del público no reviste mayor importancia".
Como una derivación de lo anterior, se produce otro fenómeno que liga a los ídolos con las instituciones políticas: "del mismo modo que los medios se ocupan de los ídolos, así también lo hacen los partidos políticos cuando, en busca de mayor crédito electoral, se escudan detrás de alguna figura deportiva. La idea de que un deportista es una persona sana, esforzada y perseverante, ayuda a la confirmación de una imagen política".
De esta manera, el psicólogo Eduardo Nicemboin analiza el caso Maradona -en tanto constituye su figura la categoría indiscutible de ídolo popular- desde la Teoría de la Atribución. En tal sentido destaca que "la extraordinaria ascendencia del personaje y su peso en la opinión pública, entre la que ha de contarse a los púberes y adolescentes, por ejemplo, forja una matriz social de atribución que ha de considerarse sumamente peligrosa, en tanto que excluye la autocrítica. En otras palabras, los logros son atribuidos a nuestra capacidad de ejecución inteligente, en tanto los fracasos son responsabilidad de agentes externos de dudosa intención hacia nosotros".
Espanta pensar cómo un medio periodístico de impacto millonario convierte a estos mecanismos, en la persona de Maradona, en vedette de la comunicación deportiva, y, por lo tanto, legitiman todo este proceso de consecuencias socialmente negativas.
Para Ezequiel Raggio, Doctor en Filosofía, el ídolo es el resultado de una construcción individual. En esta línea, sostiene que "Maradona no es un ídolo, simplemente es una construcción de tipo industrial. Sólo son ídolos las personalidades que se construyen su propio personaje. En nuestro país contamos con los casos del ´Che´ y de ´Evita´. Independientemente del ídolo en sí mismo, en Maradona hay una identificación nacional. Representa el carácter en el sentido de la viveza criolla (gol con la mano en el mundial). Se proyecta sobre la base de la viveza y la improvisación, no sobre el gran sacrificio". En la opinión de Raggio, "Maradona es lo que querría ser cualquier argentino. Nunca sería ídolo en Alemania o en Inglaterra, no por lo menos como emblema nacional".
Desde otra perspectiva, Rafael Ruffo, Licenciado en Ciencias de la Comunicación especialista en Opinión Pública, expresa que "el futbolista está expuesto a los medios absolutamente por voluntad propia. Maradona ha construido su imagen en los medios con algo muy novedoso que es la exposición absoluta. En la sociedad contemporánea de fin de siglo no hay construcción masiva posible ajena a los medios, y Diego Armando Maradona aparece como una persona muy consciente de su calidad de imagen, de miembro estable del elenco de los medios. Ante ellos se comporta con gran ductilidad, con facilidad, con rapidez y mucho ingenio. Es, sobre todas las cosas, un tipo muy consciente de lo que significa ser una figura en los medios".
En la visión de Ruffo, "llegar a decir que Maradona es un mito viviente es un contrasentido, porque se es mito si pasó a la inmortalidad. Me parece más adecuada la descripción de que es un símbolo, o un signo de nuestros tiempos, o un modelo, o antimodelo, según el lado del que se lo quiera ver".
Con esta carga de definiciones encima, provistas por hombres de la psicología, la filosofía y la comunicación, se recopiló la voz de profesionales de los medios, periodistas deportivos que, incluso, han establecido relaciones personales con Diego Maradona.
Como puntapié inicial, Horacio Pagani, del diario Clarín, propone enmarcar la trayectoria de Maradona en un contexto especial: "el fútbol es el fenómeno social más grande de la historia, abarca el planeta entero, que por los medios de comunicación ha tenido una exposición masiva. Y Maradona, especialmente por la televisión y por sus condiciones de jugador superdotado, también", argumenta. En el análisis de Pagani, "los medios, el establishment periodístico, necesita tener al mejor jugador del mundo. Durante diez o quince años fue Pelé. No es casualidad que se lleven veinte años. Diego es de octubre del 60´y Pelé de octubre del ´40".
"Pero Maradona tenía condiciones de sobra para ser figura -continúa-. No sólo fue el mejor jugador de fútbol del mundo, sino que se convirtió en la persona más conocida de la Tierra. Esto está probado. Y esto para él es una carga fenomenal, que debe ser tenida en cuenta a la hora de juzgarlo".
Para Horacio Pagani, que afirma que la condición de ídolo de Maradona tiene partida de nacimiento en junio de 1986 cuando la selección argentina obtiene en México la copa del mundo-, se trata de un caso único.
Los medios de comunicación necesitan usufructuar figuras superlativas que con su sólo nombre les alcance para aumentar las ventas. En la figura de Maradona deben conjugarse dos cuestiones: la condición de jugador superior y la facilidad que tenían los medios para involucrarse en su vida extradeportiva. A la prensa le interesa mostrar la ostentación y el entorno de un hombre que sale de una villa miseria y llega a la fama. "Es un juego de ida y vuelta, donde el monstruo aprovecha y tritura al mismo ídolo que antes había creado. Cuando Maradona, y él lo sabe, deje la pelota definitivamente, desaparecerá el interés público por él. Dentro de dos años, aunque aparezca en todos los medios, como ídolo no existe más. Después surgirá otro, hasta que la trituradora lo agarre", subraya Pagani.
En el razonamiento del periodista, el rol de los medios es clave en la construcción de un ídolo, especialmente en el caso de los deportistas. ¿Puede aseverarse, entonces, que sin la intervención de los medios no hay construcción posible del ídolo? Esto es indudable, según Pagani, si entre las empresas periodísticas hacen el pacto de no hablar durante un año de Diego, desaparece. La influencia de los medios es muy grande, pero es un negocio de ida y vuelta, porque el ídolo se promociona, y su nombre vende. A veces, sin embargo, la prensa desproporciona a las figuras. Se cometen excesos y se agrandan figuras que no lo merecen. "Los medios son implacables", remata.
Otra opinión consultada es la de Claudio Aisenberg, también de Clarín, que intenta poner a los medios en un plano menos relevante. "Los ídolos no se pueden inventar. Por ejemplo, cuando surgió Horacio De la Peña, un buen tenista, los medios quisieron imponerlo como ídolo. Y él podía llegar a ubicarse número treinta en el ranking mundial, al que llegó, pero no era un potencial número uno. Esto se potenció en los medios y fue contraproducente para De la Peña, que no pudo sostener la presión. Vilas, en cambio, no es un invento. Es uno de los máximos ídolos de la historia del deporte argentino. No se le discutió nunca nada. Maradona, en cambio, tiene costados discutibles; hay gente que lo ama y gente que lo odia. A Vilas lo ama todo el mundo. Es un caso curioso, porque a pesar de porvenir de una clase media alta que nunca ocultó, Vilas fue reconocido como el gran laburante amateur. Su mensaje era genuino, porque se mataba entrenando ocho horas por día y jugaba al límite de sus fuerzas, dejando todo en la cancha".
Retomando el hilo conductor, Aisenberg sostiene que en cuanto a la relación de Maradona con los medios: "es uno de los tres mejores jugadores en la historia del fútbol del mundo. Después está el personaje. Pero si no tuviera a los medios detrás no sería el negocio que es. Lo que pasó con él es que a medida que su juego declinaba en la cancha, tenía más exposición en los medios. Pero cuando se muera, sus incoherencias van a ser una anécdota. ¿Qué quedó de Monzón? Su imagen de mejor boxeador argentino, mientras que sus problemas personales y penales quedaron como anécdota".
El hombre de Clarín sigue transitando ese vínculo complejo, y explica que "los medios necesitan de Maradona por una cuestión económica, por lo que moviliza. Durante su carrera se ha cuidado de no pegarle porque es un caso especial. Siempre atacó a los poderosos y ahora que la gente está cansada de falta de justicia, él zafa. Todo está muy encadenado, llega un momento en que se le empiezan a cuestionar cosas. Hay gente que muere por Maradona en la cancha, pero afuera le pide que deje de hablar. Hay otros en cambio que le bancan todo porque sienten que Maradona les brindó las mayores alegrías de su vida. Gracias a la influencia mediática es uno de los personajes más conocidos del mundo, una carga bastante difícil. El se apoya en eso para decir y hacer lo que quiere".
La última voz es la de Enrique Macaya Márquez, uno de los más respetados hombres del periodismo deportivo nacional, quien destaca que "Uno entiende que el ídolo aparece en respuesta a una necesidad popular, pero tiene que contar con los medios de comunicación. Tiene que contar con una gran difusión y con quienes puedan ser vehículos o herramientas que permitan el conocimiento popular. En consecuencia, Maradona es un ídolo diferente, más allá de lo que representa, más allá de lo que simboliza, porque ha tenido una oportunidad que no se ha dado tampoco a otra gente: él ha encontrado en la época de la comunicación y esto ha multiplicado muchísimo este fenómeno".
Macaya Márquez sostiene que "los medios de comunicación, y estamos hablando ya de empresas comerciales, han tratado de capitalizar la popularidad de Maradona y explotarla comercialmente. Esto, en alguna medida, favoreció precisamente la gran popularidad del jugador porque Maradona siempre fue noticia y cuando no lo fue, inventaron la noticia. Porque Maradona era casi seguro de venta o de buena respuesta comercial".
El cierre, la última reflexión: "Maradona es un fenómeno que no puedo explicar, por lo menos fácilmente. Maradona conmueve a la gente, provoca un sentimiento muy especial, de reconocimiento por lo que futbolísticamente ha hecho, pero que no puede únicamente limitarse o detenerse en una mirada tan focalizada sobre ese aspecto, exclusivamente. Creo que, como tantos otros ídolos, Maradona lo es también por su origen humilde, porque representa a la mayoría y, coindicentemente, es un gran triunfador en el deporte más popular del mundo".

Estrellas desde el deporte

En los últimos años se incorporaron al mundo de las celebridades las estrellas deportivas. Ellos se sienten un producto con un mercado, se sienten marca, y tienen su propio negocio con sus sponsors; pero por otra parte mantienen una posición de marca ante otras marcas que no solamente son deportivas, sino también de gaseosas, y últimamente hasta papas fritas. El jugador es hoy un modelo de referencia social, en un momento de caída de ideologías, instituciones, héroes y modelos. Los deportistas venden valores que esta sociedad idolatra: la juventud y el éxito, sobre todo este último. Como producto se trata de un deportista con determinadas capacidades que constituyen su ventaja diferencial como jugador, pero el efecto marca importa mucho. Una negociación por un pase o un gol logrado no hacen a la esencia del producto, pero lo ponen en el estrellato, lo convierten en mediático y eso aumenta su valor como marca, a pesar de que como producto siga siendo el mismo, con sus ventajas y desventajas.
La proliferación de medios y espacios deportivos incrementa esa necesidad. Todo ese mundillo genera que las celebridades sean cada vez más celebridades y hace que, además de su manager, muchas tengan también su agente de prensa y estén, en este sentido, desarrollando marketing. Citemos una anécdota, Chilabert con el logotipo de un bulldog, que lo tuvo que entregar al dueño porque para renovarlo le pedía una fortuna. Chilabert se atribuía haber hecho famoso al símbolo, pero terminó esclavo de su propio personaje: si no hacía declaraciones explosivas, no era Chilabert. Porque el personaje tiene que actuar de acuerdo a los valores y atributos que la gente le asigne.
Una imagen totalmente distinta es la que popularizó Gabriela Sabatini en Europa: la de una chica joven dedicada a una actividad que tenía que ver con el cuerpo, pero que mantenía la femineidad en un deporte en el cual se prejuzgaba que la mayoría de las jugadoras eran lesbianas. Eso la convirtió en verdadera superstar en Alemania y en Estados Unidos. Vender una imagen femenina en el mundo del tenis fue un negocio fantástico.

Mirtha y Susana: un siglo las separa

Hay una división en la TV argentina que es como una cuchillada en la unidad nacional. Esa división no es una rivalidad sino un sistema. Mirtha Legrand encarna el siglo XIX: los modales en la mesa, conversar y comer al mismo tiempo, la lengua francesa como segunda lengua, el abono perpetuo a la temporada lírica del Teatro Colón. Susana Giménez ingresa al espectáculo envuelta en el shock vanguardista, envuelta en nada: en la espuma del jabón Cadum. Susana apenas si puede interrogar, tan poco es lo que sabe; lee sus preguntas en una tablilla que la producción le alcanza, tiene problemas con los hombres, habla inglés, canta y baila. Es la mujer moderna, la mujer pop, el siglo XX. Mirtha acaba de cumplir treinta y tres años en la televisión; Susana lleva trece años. Las dos son construcciones: modelos fuertes de organización y de interpretación de los comportamientos femeninos. Una persona (inteligente) le dijo a Mirtha en sus almuerzos: "Todas nuestras madres alguna vez quisieron ser como usted". ¿Llegará el momento en que alguien le diga eso a Susana Giménez? Miramos con fascinación esos programas porque en esos centelleos de verdad se juega el futuro de nuestra cultura, es decir: de la mujer argentina.
Susana Giménez y Mirtha Legrand son las mujeres que más facturan en la tevé argentina. En el universo de las divas no hay franjas horarias. La medida de todas las cosas es el favor del publico, y aunque sus famas no sean contemporáneas -una almuerza, la otra prolonga la cena-, la comparación descarta noticieros y reality shows para ocuparse nada más que de ellas. En la compulsa del rating, entonces, Susana Giménez (56) liquidó a Mirtha Legrand (74).
La Giménez arrancó su quincuagésimo ciclo telefónico. A la Legrand, en cambio -en un horario de menor encendido, claro- no le fue mejor. La maurovialización de la tevé la despojó de los mediodías.
Luis Cella, quien fuera productor general de Hola Susana desde su inicio en el año ´87 expresa que "El programa funciona bien así, lo hacemos de memoria. Si nos ponemos en creativos, seguro que lo arruinamos". En un país con un alto porcentaje de desocupación lo de Susana es un recreo; la gente no quiere ver problemas, y encima se puede llenar de plata. La fórmula del éxito es la misma de los últimos diez años: una rigurosa frivolidad, el eco de Susana en el auricular, una cucharada de circo y, sobre todo, parvas de dinero.
"Nosotros inventamos El Juego del Millón -comienza, ufano, Mariano Glaser, director de proyectos de Eiffel Poducciones, que produce el 70 por ciento de los concursos de tevé-. Existe un nuevo elemento del target de audiencia que es el concursero, una especie de consumidor ideal. Y en este segmento, Susana puede vender lo que quiera". El pan Fargo, la nafta EG3 y las salchichas Vieníssimas auspician el millón. Pero hay más: desde mayo de 1997, un sistema de audiotexto permite a los televidentes concursar con sólo dejar un mensaje por sí o no, el televoto. ¿Debe Mariano Cúneo Libarona tener una videocassettera en su celda? Contestar a esta pregunta con acierto puede significar un premio de cien mil dólares por semana o medio millón al mes.
Mientras el leit-motiv de Hola Susana se tiñe de billetes, Almorzando con Mirtha Legrand no regala una rupia. "Tuvo ofrecimiento para agregarle premios al programa, pero no quiso. Los almuerzos son así, con un corte mucho más periodístico en los último cinco años, pero no van a cambiar. Ni la escenografía cambió; se repinta y listo", según cuenta Carlos Rottemberg, productor de Mirtha.
Nadie hubiera dicho, allá por 1968, cuando Mirtha Legrand inició sus almuerzos, que dichos ágapes no sólo perdurarían en el tiempo, sino que irían más allá de un simpático momento de intimidad entre famosos capitaneados por la máxima estrella del cine argentino.
Casi tres décadas más tarde, con alguna interrupción que otra, los encuentros del mediodía han pasado a convertirse en un auténtico programa periodístico y su conductora en la versión femenina -e incisiva- de Mariano Grondona.
Pícara, femenina y transparente, Mirtha Legrand sigue fiel a sí misma: simplemente cambio las tablas por un tipo de interrogatorio en el que, sin abandonar su luminosa sonrisa, no hay concesiones.
Enfrentada a un mediodía samanthizado, se niega a introducir juegos para aumentar su rating. En cambio casi logró que se le atragantara la comida -árabe- a su galán en la inauguración de sus almuerzos ´97, el entonces presidente de la Nación Carlos Menem, vista la batería de preguntas con que atacó. Parte de su encanto tal vez resida en la forma en que resumió el encuentro presidencial al día siguiente: "Este hombre vive en otro país", declaró certera y procedió a recibir a sus invitados.
Susana, la cifra mágica y el colágeno televisivo
La pena es que la presentadora está algo baja de formas: a Susana Giménez le cuesta encontrar el tono y quizás encontrarse a sí misma en la imagen de la matrona de hombros rollizos, cuello imponente y cara redonda que recorre a saltitos el plató salpicado de oros y texturas atigradas. Lo importante -el músculo, el hueso y el nervio de la noche- lo ponen el concurso de Fargo y su millón de pesos, o el otro, de Exquisita, que alguien deberá ganar alguna vez para que Hola Susana y su troupe ingresen en el mundo real. En la promesa de esa cifra mágica se encierra el secreto del rating, las fantasías de los 37 puntos y algo de audiencia. Sólo es cuestión de ganar o encontrar la fortuna en un casillero. El resto es relleno visual, colágeno televisivo.

Sobre moda y estrellas

La cultura de masas se ha sumergido en la moda en tanto y en cuanto ésta gravita alrededor de figuras de un encanto y un éxito prodigioso, que provocan adoración y entusiasmos extremos: ídolos y stars. Desde los años 1910-1920, el cine no ha dejado de fabricar stars; son las que exhiben en los carteles publicitarios, las que atraen al público a las salas oscuras, las que permitieron relanzar la desfalleciente industria del cine en los años 50. Con las stars, la forma moda brilla en todo su esplendor y la seducción alcanza el cenit de su magia.
A menudo se ha descrito el lujo y la vida frívola de las stars: villas suntuosas, galas, recepciones mundanas, amores efímeros, vida de placer, vestuarios excéntricos. Se ha subrayado asimismo su papel en los fenómenos de moda: lograron destronar muy pronto la hegemonía de las mujeres de clase alta en materia de apariencia e imponerse como líderes de la moda. Garbo popularizó el corte de pelo semilargo, el uso de boina; la fiebre del rubio platino proviene de Jean Harlow. Las stars han suscitado comportamientos miméticos en masa; se ha imitado ampliamente su maquillaje de ojos y labios, sus gestos y posturas. Todavía los jóvenes adolescentes toman como modelo el look de Michael Jackson.
Foco de moda, la star es más aún figura de moda en sí misma, en cuanto ser para la seducción y quintaesencia moderna de la seducción. Lo que la caracteriza es la magia irremplazable de su aparición, y el star-system puede ser definido como la fábrica encantada de imágenes de seducción. Producto moda, la star debe agradar; la belleza, aunque no sea ni absolutamente necesaria ni suficiente, es uno de sus atributos principales. Una belleza que exige puesta en escena, artificio y recreación estética: los medios más sofisticados, maquillaje, fotos y ángulos estudiados, trajes, cirugía plástica, masajes, son utilizados para confeccionar la imagen incomparable, la embrujadora seducción de las estrellas. Al igual que la moda, la star es una construcción artificial, y si la moda es estética del vestido, el star-system es estética del actor, de su rostro y de toda su individualidad.
Más aún que la belleza, la personalidad es el imperativo supremo de la star. Aquélla irradia y conquista al público, esencialmente por el tipo de hombre o mujer que consigue imponer en la pantalla. La star es imagen de personalidad construida a partir de un físico y unos papeles hechos a medida, arquetipo de individualidad estable o poco cambiante que el público reencuentra en todas las películas. El star-system fabrica la superpersonalidad que es el sello o la imagen de marca de las divas de la gran pantalla.
Fundada en el principio de una identidad permanente la star se basa en los mismos principios que la moda, la sacralización de la individualidad y las apariencias. De igual forma que la moda es personalización aparente de los seres, la star es personalización del actor; así como la moda es una sofisticada puesta en escena del cuerpo, la star es puesta en escena mediática de una personalidad. El "tipo" que personifica la star es su sello, al mismo nivel que el estilo de un modisto.
La star es magia de la personalidad tal como la moda es magia de la apariencia, y ambas sólo existen en virtud de la doble ley de seducción y de personalización de las apariencias. Así el star system redefine, inventa y elabora el perfil y los rasgos de las estrellas.
Inventadas por el cine, las grandes vedettes invadieron muy rápido el mundo de la canción y del music-hall. Los cantantes con gancho volvieron locas a las multitudes de la misma forma que los grandes nombres del cine, y despertaron los mismos fervores, la misma curiosidad y la misma adoración.
La star más próxima a lo real y al espectador floreció con el sex appeal de los años cincuenta que sublima la imagen de la mujer por medio de un erotismo "natural". Las stars salen de su universo lejano y sagrado, sus vidas privadas se exhiben en las revistas, sus atributos eróticos aparecen en las pantallas y las fotos, y las vemos sonrientes y distendidas en situaciones más profanas, en familia, por la ciudad, de vacaciones. El cine ha inventado estrellas más realistas y menos distantes, pero siempre dotadas de una belleza y una fuerza seductora fuera de serie.
Hoy día, todo indica que el proceso de "humanización" de la star, de erosión de sus diferencias, ha llegado a su meta. Es el tiempo de las star con un físico "cualquiera"; ya no seducen porque sean extraordinarias, sino porque son como nosotros: "No es la gente la que se parece a ellas, sino ellas quienes se parecen a la gente".
Los ídolos ya no se contentan con asociarse exteriormente con las grandes causas de la historia y las grandes opciones en las elecciones democráticas, colectan fondos, crean asociaciones de ayuda mutua y de beneficencia, se comprometen con los más desheredados. Los semidioses han tomado su bastón de peregrinos y, sensibles a las desgracias de los parias de la tierra, han vuelto entre los hombres.
Las stars ya no son realmente seres artificiales, aspiran como todo el mundo a expresarse, a dar testimonio, a transmitir mensajes. El éxito abre la vía a la diversificación y reclama la utilización desde todos los ángulos del nombre, la mejor de las publicidades. La celebridad induce una probabilidad de éxito en otros campos: si bien no puede producirse un efecto de aceptación completo, es posible vía stars aumentar la audiencia y situarse en las mejores condiciones para el éxito.
"El culto a las stars se caracteriza porque no se vincula más que con una imagen y es éxtasis de la apariencia. En realidad, a través de la adulación a las stars pueden surgir nuevos comportamientos, y los jóvenes, al librarse de ciertos influjos culturales, al imitar actitudes nuevas y al desvincularse de la influencia del medio al que pertenecen, conquistan una parcela, por mínima que sea, de autonomía. Incondicional del ídolo, el fan revela un gusto personal, una preferencia subjetiva y afirma una individualidad frente a su medio familiar y social. Manifestación de la heteronomía de los seres, el culto a las stars es, trampolín de autonomización individual de los jóvenes". (Lipovetsky, 1990, pág. 248).
En la producción cinematográfica, los films gravitan alrededor de un tipo solar de artista consagrado, llamado estrella o star. Los nombres y rostros de las estrellas devoran los paneles publicitarios. El título de la película apenas cuenta. El realizador no surge del anonimato más que en forma excepcional.
Las estrellas determinan frecuentemente la existencia y la fabricación de los films, preparándoseles argumentos a su medida. Una estrella puede incluso imponer un tema. Llega un momento en que la estrella elige a sus compañeros, a su realizador, a su guionista y se convierte en su propio productor como John Wayne en EE.UU.
Ciertos realizadores tienen libertad para elegir a sus estrellas, en la práctica nunca tienen libertad para dejar de elegir estrellas. Desde los films determinados por el artista hasta aquellos films en que el artista no determina más que el éxito, la estrella desempeña un papel esencial.
Inclusive, puede salvar a un productor en quiebra. Hollywood amenazado por la televisión después de 1948 buscó y encontró su salvación no solo en la pantalla panorámica, sino también en el lanzamiento de superestrellas como Marilyn Monroe.
La estrella es la sustancia más preciosa y más costosa en un film.
El star system desborda la pantalla. Existen 500 corresponsales destacados en Hollywood para alimentar al mundo con informaciones y chismes referentes a las estrellas.
Las estrellas de cine reinan en la radio y televisión. Lo patrocinan todo: productos de tocador, heladeras, concursos de belleza, competencias deportivas, fiestas de caridad, campañas electorales.
Sus fotos reinan en primer plano sobre diarios y revistas. Su vida privada es pública, es publicitaria. Las estrellas desempeñan un papel social y moral, responden a los correos sentimentales. La estrella participa de todas las fiestas del mundo, se inclina frente a todas sus miserias, interviene constantemente en su destino.
El cine ha inventado y revelado a la estrella. La paradoja es que la estrella parece morar en el centro solar del sistema. El star system se ha injertado tardíamente, luego de 15 años de evolución anónima, en el sistema de producción de films.
Desde su nacimiento, el cinematógrafo se propuso reclutar a los artistas consagrados del teatro. Pero la era de los actores de teatro, en papeles de teatro y decorados de teatro, fue efímera.
La estrella se elabora en la vecindad de los nuevos héroes de films, que interpretan actores anónimos y necesitados. También será necesario que el personaje se diversifique, que el héroe único de las series de lugar a héroes múltiples, diferentes aunque parecidos, de acuerdo con los films. Entonces el nombre del intérprete se volverá tan fuerte (e incluso más fuerte) como el del personaje, y se efectuará, esta dialéctica del actor y del papel de la que ha de surgir la estrella.
La estrella fermenta bajo la heroína y el héroe. Comienzan los films de las estrellas. Estos nuevos artistas brotan de sus personajes de heroínas o de héroes.
En 1919 el contenido, la realización y la publicidad de los films giran en torno de la estrella. El star system estará en el corazón de la industria cinematográfica. Se forman los grandes arquetipos masculinos. Alrededor de los héroes de la justicia, de la aventura, del amor.
A su apogeo en la pantalla corresponde el apogeo de la vida mítica real de las estrellas de Hollywood. Sublimes, excéntricas, se hacen construir falsos castillos feudales, residencias en forma de templos antiguos, con piscinas de mármol, caballerizas, ferrocarriles privados. Viven muy lejos, muy por encima de los mortales. Queman su vida en el capricho y en el juego. Se aman entre sí se desgarran entre sí y sus amores confundidos son tan fatales en la vida como en el cine. Ignoran el matrimonio, salvo para casarse con príncipes y aristócratas.
A partir de 1930 el cine que se transforma, ve transformar a las estrellas. Los films se vuelven más complejos, más "realistas", más "psicológicos", más alegres. Se da una multiplicación de temas (amor, aventuras, comicidad) en el seno de un mismo film se esfuerza por responder al mayor número posible de demandas particulares, es decir se dirige a un público potencialmente total.
Hollywood se coloca bajo el signo del optimismo para hacer olvidar los efectos de "la gran depresión" sobre su público. El happy end se convierte en una exigencia, en un dogma.
La mayoría de los films se tiñen con una fantasía amable. Triunfa un nuevo género, la comedia alegre. Las nuevas estructuras optimistas favorecen "la evasión" del espectador y escapan al realismo. Las proyecciones-identificaciones que caracterizan a la personalidad, primero en el estadio burgués, luego pequeño burgués, tienden a acercar lo imaginario y lo real y buscan alimentar lo uno con lo otro.
El vínculo afectivo entre espectador y héroe se vuelve tan personal en el sentido más egoísta del término, que el espectador teme de ahí en adelante lo que antes exigía: la muerte del héroe. El happy end reemplaza al fin trágico. La muerte y la fatalidad retroceden frente a un optimismo providencial.
El ejemplo del happy end es significativo. El espectador prefiere las ventajas consoladoras de la felicidad (predominio de la identificación) a las ventajas purificadoras de la muerte del héroe (predominio de la proyección) alimenta por eso mismo un mito latente de inmortalidad. La inmortalidad es el signo de una fragilidad nueva de la estrella-diosa.
Hacia el año 60 se da un mayor realismo en el star system. Ahora las estrellas diosas-héroes de salvación, se humanizan, se convierten en nuevos mediadores entre el mundo fantástico de los sueños y la vida cotidiana.
La estrella no es solo una actriz. Los personajes del film contaminan a las estrellas y viceversa.
Mito es el conjunto de conductas y de situaciones imaginarias. Dichas conductas y situaciones pueden tener como protagonistas a personajes sobrehumanos, héroes o dioses. Los héroes actúan a mitad de camino entre los dioses y los mortales, por el mismo movimiento ambicionan alcanzar la condición de los dioses y aspiran a librar a los mortales de su miseria infinita. Cuando se habla del mito de la estrella se trata, en primer lugar del proceso de divinización que sufre el actor de cine y que lo convierte en ídolo de las multitudes.
La actriz que se vuelve estrella se beneficia con las potencias divinizantes del amor; pero aporta un capital: un cuerpo y un rostro adorables. La estrella no es idealizada solo por su papel. No solo es magnificada por su personaje, sino que lo magnifica. Los dos soportes míticos, el héroe imaginario y la belleza de la actriz, se interpenetran y conjugan.
El star system quiere bellezas. La pin up es la muchacha bonita fotografiada. Es una estrella en potencia. La belleza es una de las fuentes de la "estelaridad". El star system no se conforma con buscar bellezas naturales. Ha suscitado o renovado un arte del maquillaje, del vestuario, del modo de andar, de los modales, de la fotografía y en caso necesario de la cirugía que perfecciona, mantiene o incluso fabrica la belleza.
La exigencia de belleza es al mismo tiempo una exigencia de juventud. La mitología de las estrellas del amor asocia la belleza moral con la belleza física. El cuerpo ideal de la estrella revela un alma ideal.
La estrella es profundamente buena y esta bondad fílmica debe expresarse en su vida privada. No puede tener prisa, ser desatenta o distraída con sus admiradores. Siempre debe ayudarlos y puede hacerlo porque comprende todo. Tiene la autoridad del corazón y del espíritu. Se solicitan sin cesar sus consejos íntimos, sentimentales, morales.
La idealización de la estrella implica una espiritualización. Belleza y espiritualidad se conjugan para constituir la esencia mítica de su personalidad o de su superpersonalidad.
Esta superpersonalidad debe verificarse sin cesar en y por las apariencias: elegancia, atavíos, propiedades, animales, viajes, caprichos, amores sublimes, lujo, riqueza, gastos, grandeza, refinamiento, todo salpicado de acuerdo con una dosis variable, de exquisita simplicidad y extravagancia.
No es seguro de ningún modo que la actriz más talentosa se convierta en estrella, pero la cara más desconocida puede ser promovida de un día para otro al estrellato. Aquí comienza el mito fuera del reino de las estrellas, en el corazón mismo de la realidad. El star system es cerrado, inaccesible. El acceso a la estelaridad depende de un azar. Este azar es una casualidad, esta es una gracia.
Lo que primero importa es el don de sí, como el don milagroso, trascendente, el don de la gracia. La belleza y la juventud son las primeras condiciones de la gracia.
Se podría decir que el proceso de fabricación de una estrella se pueden reflejar en diferentes etapas, que no necesariamente se pueden dar en este orden: pin up, starlet y artista.
Como ya enunciamos anteriormente Morin hace referencia a pin up, diciendo que es la muchacha linda que comercia con sus fotografías. Es pública como la estrella. Pero es desconocida, debe permanecer en el anonimato. No tiene identidad.
La estrella siempre es reconocida y reconocible. Su identidad de arquetipo trasciende siempre sus poses y sus metamorfosis. La pin up pone en evidencia su cuerpo. La estrella no exhibe su desnudez sino en raros momentos decisivos.
La pin up es indeterminada. La estrella es superdeterminada.
La fabricación de las estrellas consiste esencialmente en insuflar personalidad a la pin up original.
La starlet está a mitad de camino entre la pin up y la estrella. En un primer momento, la starlet fue la casi-estrella, pero hoy es corriente llamar starlet a toda joven que incluso sin haber filmado todavía, desea inmensamente ser estrella y se hace fotografiar con la mención de su nombre. La starlet está buscando atributos de la personalidad, quiere asemejarse a una estrella. Está obligada a adoptar poses de pin up para el fotógrafo. Busca admiradores. Mientras que la estrella escapa de los admiradores.
La estrella muestra su alma, la starlet debe exhibir su cuerpo. Entrevé la posibilidad de convertirse en estrella en las fotos y las actitudes que la estrella se prohibe.
Las estrellas son artistas. Se diferencia por su asimilación de superpersonalidad. En el cine encarna una vida privada. En privado, debe encarnar una vida de cine. La vida privada de una estrella debe ser pública. Las revistas, las entrevistas, las fiestas, las confesiones obligan a la estrella a ostentar públicamente su persona, sus gestos, sus gustos.
La estrella no puede ocultarse. Si protesta, los ecos amargos se deslizan en las revistas y los fans se indignan. Es prisionera de la gloria. El star system implica la organización sistemática de la vida privada-pública de las estrellas. La estrella pertenece mucho más a sus admiradores que éstos a la estrella. La vida privada de las estrellas es una vida de fiestas, de ocios. Esta vida mítica para el espectador que trabaja y se fatiga, aquí resulta real: encuentros, placeres, etc.
El star system ha devorado los concursos internacionales de cine para transformarlos en concursos internacionales de artistas. Ejemplo Cannes.
El verdadero problema es la confrontación del mito y de la realidad, de las apariencias y de la esencia. El festival, por su ceremonial y su puesta en escena prodigiosa, tiende a demostrar al universo que las estrellas son fieles a su imagen.
La estrella está enteramente contaminada por su imagen y debe llevar una vida cinematográfica. Cannes es el lugar místico de la identificación entre lo imaginario y lo real.
La estrella sufre, se divorcia, es feliz, vive de amor y para el amor. Sus adoradores no sienten celos de sus amantes, o no los sienten sino cuando estos raptan la estrella al cine.
Hollywood introduce en las aventuras reales la parte de ficción que se impone, fabrica en bloque rumores de idilio o de divorcios según las necesidades publicitarias, elabora sin tregua novelas de amor ficticias con parejas apropiadas.
Transmutadas en heroínas, divinizadas, las estrellas son algo más que objetos de admiración. Son también sujetos de culto. El amor del fan no puede poseer, tanto en el sentido sociológico como en el sentido físico del término. La estrella escapa a la apropiación privada. El amor de las estrellas no tiene celos, envidia, es compatible, poco sexualizado, es decir, adorador.
La adoración implica la relación lombriz-estrella. Esta se establece en el amor real entre dos seres, pero con toda reciprocidad. Las cartas enviadas a las estrellas expresan esta adoración, las revistas y fotografías la alimentan. Las cartas son elogios, hechizos, profesión de fe.
El amor se acompaña con dádivas concretas que lo simbolizan y consagran. Hay muchas clases de dádivas, desde el regalo "laico", gasto de prestigio que prepara el regalo restitutivo hasta la ofrenda religiosa, humilde gesto de piedad que espera como recompensa el beneficio o la benevolencia (una dádiva rara vez es gratuita), pero primero quiere agradar al corazón del ídolo. Flores, chucherías, manjares, fetiches, estatuillas, animales, muñecas son las ofrendas que se acumulan a los pies de las estrellas.
La estrella es como un santo patrono a quien se consagra el fiel, patrono que debe consagrarse al fiel. El fiel siempre quiere consumir a su dios. La primera asimilación es de conocimiento. El fan quiere saberlo todo, es decir, poseer manipular y digerir mentalmente la imagen total del ídolo. El conocimiento es aquí medio de apropiación mágica. Tiende a engullir chismes, ecos, indiscreciones en una deglución deleitosa. De ahí la enorme cantidad de chismes hollywoodenses, subproductos del star system. Los periodistas cinematográficos se interesan más por los artistas que por los films y más por los murmullos sobre los artistas que por los artistas mismos.
Las informaciones y chismes no solo tienen por función transformar la vida real en mito y el mito en realidad, sino que deben revelar y ofrecer todo a una insaciable curiosidad.
El chisme responde a una necesidad de conocimiento fetichista: el peso de la estrella, su plato favorito, etc. Las fotografías y los autógrafos son los dos fetiches clave. Se añaden recortes de prensa coleccionados (materialización del fetiche chismográfico), los pañuelos, mechones de cabello, etc.
Los fans abruman de reproches a las estrellas que han faltado a su deber de responder, aconsejar, consolar. El espectador se siente muy pequeño y muy solo y ve a la estrella muy grande y majestuosa. Se vuelve adorador de lo que querría ser. De acuerdo con el tipo de la estrella, el adorador puede sentirse tan humilde que incluso no se atreve a identificarse. También puede querer continuar su sueño y busca soportes místicos para la identificación autógrafos, fotografías, fetiches, chismes. Se sigue el régimen alimentario y corporal de la estrella. Se imitan su atavío, sus modales, sus tics.
La "mitificación" se efectúa ante todo en las estrellas femeninas son las más fabricadas, las más idealizadas, las menos reales, las más adoradas. Las estrellas femeninas son objeto de la atracción masculina y del culto femenino.
La divinidad de la estrella es efímera. La estrella se diviniza a pesar de su "humanidad" evidentemente, sometida a los ultrajes del tiempo, a pesar de la conciencia estética del espectador que sabe que la estrella desempeña un papel en el cine y no vive una pasión.
La estrella es potencia mítica convertida en potencia real, ya que es capaz de modificar films y guiones y de dirigir el destino de sus admiradores, la estrella posee la misma doble naturaleza que los héroes de las mitologías, mortales aspirantes a la inmortalidad, postulantes a la divinidad, genios activos. El star system conserva de la inmortalidad y de la escala mortal, el amor.
La estrella es el producto de una dialéctica de la personalidad: un actor impone su personalidad a sus héroes, sus héroes imponen su personalidad a un actor, de esta sobreimpresión nace un ser mixto, la estrella. En la estrella femenina, la belleza podía ser un apoyo eventualmente necesario y suficiente de personalidad y además, que la belleza, como la personalidad podía fabricarse. La belleza masculina está determinada por la delicadeza, la regularidad y la armonía de los rasgos. La personalidad de la estrella masculina está ligada a las cualidades propiamente heroicas: el héroe masculino no combate solo por su amor, sino contra el mal, el destino, la injusticia, la muerte.
El público hace de la estrella una especie de dios. Pero el star system la prepara, la dispone, la acostumbra, la ofrece, la fabrica. La estrella responde a una necesidad afectiva o mítica que el star system no crea.
El star system es una institución específica del gran capitalismo. Primero es fabricación: la fabricación de las estrellas es cosa primordial en la industria cinematográfica. La vida privada de la estrella se prefabrica, se organiza racionalmente. El producto manufacturado se ha vuelto mercancía. La estrella tiene su precio. La estrella es objeto de publicidad: patrocina perfumes, jabones, cigarrillos y multiplica de esa manera su utilidad comercial.
La estrella es como esos productos manufacturados a los cuales el capitalismo, ya industrial, asegura su multiplicación en gran escala. Después de las materias primas y las mercancías de consumo material, las técnicas industriales debían apoderarse de los sueños y el corazón humano: la gran prensa, la radio, el cine, nos revelan desde entonces la prodigiosa rentabilidad del sueño, materia prima libre y plástica a la que basta formar y estandarizar para que responda a los arquetipos fundamentales. El star system fue concebido e institucionalizado como máquina de fabricar, conservar y exaltar a las estrellas, sobre las cuales se fijaron y difundieron en divinización las virtualidades mágicas de la imagen de la pantalla. La estrella es un producto específico de la civilización capitalista. Responde al mismo tiempo a necesidades antropológicas profundas que el plano del mito y del capital, de la diosa y de la mercancía, no es fortuita ni contradictoria.
Vivimos el espectáculo de una manera casi mística al integrarnos mentalmente con los personajes y con la acción (proyección) y al integrarlos mentalmente con nosotros (identificación). La imagen cinematográfica suscita por sí misma la participación afectiva o proyección-identificación imaginaria.
La estrella es estrella porque el sistema técnico del film desarrolla y excita una proyección-identificación que culmina en divinización precisamente cuando se fija sobre lo más conmovedor que el hombre conoce en el mundo: un hermoso rostro humano.
La estrella objeto (mercancía) y la estrella diosa (mito) han sido posibles solo porque los técnicos del cine despiertan y exaltan un sistema de participaciones que afecta al actor simultáneamente en su interpretación y en su personaje.
La economía capitalista, la mitología del amor han determinado esta monstruosidad sagrada: La estrella. La estrella siempre es publicitaria.
En el momento de indeterminación psicológica y sociológica de la adolescencia cuando se busca la personalidad, el papel de la estrella es el más eficaz.
La mayoría de los mimetismos, se refieren a los jóvenes. Ellos toman por modelos a los héroes cinematográficos para afirmarse mejor. Asimilan a la estrella imaginaria para conducirse en el amor real.
La estrella no solo es informadora sino formadora, no solo incita sino que también inicia. El star system se consagra principalmente a la exigencia femenina, a la belleza femenina. La influencia de las estrellas también ejerce más allá de público cinematográfico por intermedio de la prensa, la radio y los mimetismos en cadena. La estrella (y particularmente la de los films de Hollywood) irradia sobre el mundo. Propone y comercializa un "saber estar", un "saber vivir".
La estrella interviene e interpreta su papel en todos los planos, el plano imaginario, el plano práctico y sobre todo el plano de la dialéctica de lo imaginario y de lo práctico, es decir en los caldos de cultivo de la vida afectiva, allí donde se elabora y se modifica la personalidad. Para comprender esta acción polimorfa hay que recurrir a las tres prolongaciones fundamentales de todo espectáculo: catarsis, mimesis y psicosis. En el Estadio de la infancia los efectos del film se sitúan en una reciprocidad catártico-mimética. Se traducen en juegos (mimesis lúdicas) y a través de dichos juegos la mimesis se resuelve en catarsis.
En el estadio de la adolescencia aparece una mimesis sociabilizadora para contribuir a formar una personalidad adulta. En ese estadio son más eficaces las influencias de las estrellas. Paralelamente aparecen ya las influencias psicóticas de las estrellas que pueden concluirse en el repliegue sobre sí mismo, las estrellas contribuyen a profundizar las soledades individuales.
Claro que la estrella es un mito: no solo ensueño, sino idea-fuerza. Lo propio del mito es insertarse o encarnarse de alguna forma en la vida.
Lipovetsky en su libro "La era del vacío" destaca que "...ya nadie cree en el porvenir radiante de la revolución y el progreso, la gente quiere vivir en seguida, aquí y ahora, conservarse joven y no ya forjar el hombre nuevo. Sociedad postmoderna significa en este sentido retracción del tiempo social e individual, al mismo tiempo, que se impone más que nunca la necesidad de prever y organizar el tiempo colectivo, agotamiento del impulso modernista hacia el futuro, desencanto y monotonía de lo nuevo, cansancio de una sociedad que consiguió neutralizar en la apatía aquello en que se funda: el cambio". (Lipovetsky, 1998, pág. 9).
"Se acabó la idolatría del american way of life, de los coches triunfalmente cromados, de grandes estrellas y sueños de Hollywood (...) todo eso ha dejado paso, dicen, a una cultura postmoderna detectable por varios signos: búsqueda de la calidad de vida, pasión por la personalidad, sensibilidad de la participación y la expresión, moda retro, rehabilitación de lo local, de lo regional, de determinadas creencias y prácticas tradicionales". (Lipovetsky, 1998, pág.10). "La cultura postmoderna es descentrada, materialista, consumista y ecologista, sofisticada y espontánea, espectacular y creativa" (Lipovetsky, 1998, pág. 11).
La teoría del espectáculo prorrogaba la versión eterna de la seducción. El culto a la espontaneidad y la cultura psi estimula a ser "más" uno mismo, a "sentir", a analizarse a liberarse de roles y "complejos". "La cultura postmoderna es la del feeling y de la emancipación individual extensiva a todas las categorías de edad y sexo. El lenguaje se hace eco de la seducción. Desaparecidos los sordos, los ciegos, los lisiados, surge la edad de los que oyen mal, de los no-videntes, de los minusválidos; los viejos se han convertido en personas de la tercera o cuarta edad. El proceso de personalización aseptiza el vocabulario. Todo lo que presenta una connotación de inferioridad, de deformidad, de pasividad, de agresividad debe desaparecer a favor de un lenguaje diáfano, neutro y objetivo". (Lipovetsky, 1998, pág. 21-22).
El cuerpo gana dignidad, debemos respetarlo, es decir vigilar constantemente su buen funcionamiento, luchar contra su obsolescencia, combatir los signos de su degradación por medio de un reciclaje permanente quirúrgico, deportivo, dietético, etc.: la decrepitud "física" se ha convertido en una infancia.
El miedo a envejecer y morir es constitutivo del neo-narcisismo: el desinterés por las generaciones futuras intensifica la angustia de la muerte, mientras que la degradación de las condiciones de existencia de las personas de edad y la necesidad permanente de ser valorado y admirado por la belleza, el encanto, la celebridad hacen la perspectiva de la vejez intolerable.
El Superyo se presenta actualmente bajo la forma de imperativos de celebridad, de éxito que, de no realizarse, desencadenan una crítica implacable contra el Yo. De este modo se explica la fascinación ejercida por los individuos célebres, stars e ídolos, estimuladas por los mass media que "intensifican los sueños narcisistas de celebridad y de gloria, animan al hombre de la calle a identificarse con las estrellas (...) y le hace aceptar cada vez con más dificultad la banalidad de la existencia cotidiana. América se ha convertido en una nación de "fans". Junto al culto a la celebridad, lo más significativo es, la pérdida de carisma que sufren las estrellas y famosos del mundo. El destino de las "estrellas" de cine es paralelo al de los grandes líderes políticos y pensadores "filosóficos". Las celebridades pierden su aura a la vez que se debilita su capacidad de entusiasmar a las masas. Las vedettes no están ya mucho tiempo en cartel, las nuevas "revelaciones" eclipsan las de ayer según la lógica de la personalización. A la obsolescencia de los objetos responde la obsolescencia de los stars y gurúes; la personalización implica la multiplicación y aceleración en la rotación de los famosos para que ninguno pueda erigirse en ídolo inhumano, en monstruo sagrado. A través del exceso de imágenes y de su celeridad se realiza la personalización: la humanización viene con la inflación galopante de la moda. Así cada vez hay más estrellas y menos inversión emocional en ellas; la lógica de la personalización genera una indiferencia hacia los ídolos, hecha de entusiasmo pasajero y de abandono instantáneo.
La cultura modernista es por excelencia una cultura de la personalidad. Tiene por centro el "yo". La contradicción en nuestras sociedades no procede únicamente de la distancia entre cultura y economía, procede también del propio proceso de personalización, de un proceso sistemático de atomización e individualización narcisista: cuanto más la sociedad se humaniza, más se extiende el sentimiento de anonimato; a mayor indulgencia y tolerancia, mayor es también la falta de confianza personal; cuantos más años se viven, mayor es el miedo a envejecer; cuanto menos se trabaja, menos se quiere trabajar; cuanto mayor es la libertad de costumbres, mayor es el sentimiento de vacío; cuanto más se institucionalizan la comunicación y el diálogo, más solos se sienten los individuos; cuanto mayor es el bienestar, mayor es la depresión.
Edgar Morin destaca la importancia que en cualquier proceso cultural tiene la decodificación de los mensajes, de las unidades culturales. No se preocupa únicamente por los contenidos, sino que abunda en la importancia de la recepción y de sus condicionantes: integración, proyección, que desarrolla, por ejemplo, cuando se plantea la importancia de los espectadores ante las stars. Destacará la repetición, la presencia de ítems como amor, felicidad, juventud, erotismo, comodidad, violencia, simpatía. Sin incurrir en el defecto por otra parte típico de la sociología norteamericana del contenido, de concluir el trabajo con la valoración cuantitativa de la aparición de estas unidades temáticas. El happy end es la eterna primavera, en la que el amor acompañado a veces del dinero, el poder o la gloria, triunfa para siempre. Hollywood, desde hace tiempo, ha proclamado su receta "una chica y una pistola". Por una parte el erotismo, el amor, la dicha. Por otra, la agresión, el homicidio, la aventura. La eterna juventud: la nueva trinidad -amor, belleza, juventud-, aureola del nuevo modelo: el adulto juvenil, a los treinta, cuarenta, cincuenta, sesenta años, incluso más allá, hasta las puertas de la muerte.

Lic. Silvina Torre.
Analista en Medios de Comunicación. Periodista.

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