Periodismo y Medios: la influencia sobre el Mundo Político

PERIODISMO Y MEDIOS: LA INFLUENCIA SOBRE EL MUNDO POLÍTICO

La consolidación de la sociedad mediática y las consecuencias del desarrollo tecnológico en el campo de la información ha obligado a los partidos a replantearse radicalmente la comunicación política, intensificando la racionalización y control de sus procesos.
La comunicación política responde en la actualidad, a una doble situación de complejidad. Por un lado, los partidos políticos necesitan rentabilizar de forma óptima tanto sus planteamientos ideológicos generales o programáticos como sus posicionamientos y actuaciones cotidianas, a través de una presencia continuada en los medios de comunicación que les aporte conocimiento y notoriedad. Por otro lado, es cada vez más evidente la necesidad de plantearse la comunicación teniendo en cuenta no sólo los mensajes del propio partido, sino también el contexto de mensajes complementarios, concurrentes y/o contrapuestos que llegan a la opinión pública y, por supuesto, las características formales y de contenido del discurso de los medios, con el fin de adaptar el mensaje propio a las reglas y condiciones del relato informativo.
En suma, en expresión de Swanson, el papel a desempeñar por líderes, candidatos y partidos políticos como "empaquetadores de sus ideas y personalidades para el consumo de los medios" (Swanson, David L. "El campo de la comunicación política. La democracia centrada en los medios", en Muñoz-Alonso, com. Política, Madrid, Universitas, 1995, pp. 3-24), lo que implica el recurso a especialistas en materia de sondeos y a consultores en comunicación. La creación de departamentos dedicados por un lado a la valoración de los climas de opinión y expectativas de voto, y por otro al asesoramiento en comunicación, ha adquirido un rigor y una estabilidad crecientes; si acaso, adolece todavía de una cierta falta de integración entre ambas tareas, que finalmente comparten como objetivo común el análisis y condicionamiento de la opinión pública.
La apertura de un nuevo ciclo democrático que se iniciara hacia comienzos de la década de los 80 enfrentó a los partidos políticos con un contexto cultural para ellos novedoso, marcado por la hegemonía de la televisión. Aunque a regañadientes, la mayoría de ellos debieron aceptar que para comunicarse con sus potenciales electores debían ingresar en aquello que Giovanni Sartori denominara la "videopolítica", es decir, al marketing y al advertising político.
Los efectos de la videopolítica tiene un amplio alcance. Uno de estos efectos es, seguramente, que la televisión personaliza las elecciones. En la pantalla vemos personas y no programas de partido; y personas constreñidas a hablar con cuentagotas. En definitiva, la televisión nos propone personas (que algunas veces hablan) en lugar de discursos (sin personas). Damos por hecho que el máximo líder, puede emerger de todos modos, incluso sin televisión. En sus tiempos, Hitler, Mussolini y Perón se las arreglaron perfectamente con la radio, los noticiarios proyectados en los cines y los comicios. Cuando hablamos de personalización de las elecciones queremos decir que lo más importante son los "rostros" (si son telegénicos, si llenan la pantalla o no) y que la personalización llega a generalizarse, desde el momento en que la política "en imágenes" se fundamenta en la exhibición de personas. Lo que también quiere decir que la personalización de la política se despliega a todos los niveles, incluyendo a los líderes locales, especialmente si el voto tiene lugar en circunscripciones uninominales". (Sartori, 1998, pág. 108).
La cuestión es que la carrera presidencial se convierte en un espectáculo (incluida también en el show business) en el que el espectáculo es lo esencial, y la información es un residuo". (Sartori, 1998, pág. 109). No solo se trata de que la televisión sea un instrumento de y para candidatos antes que un medio de y para partidos; sino que además el rastreo de votos ya no requiere una organización capilar de sedes y activistas. Berlusconi ha conseguido una cuarta parte de los votos italianos sin ningún partido organizado a sus espaldas (pero con su propio imperio televisivo). El caso del presidente Collor en Brasil, es parecido, contaba con un partido improvisado, pero con un fuerte apoyo televisivo. (Sartori, 1998, pág.110).
La política pone en juego lo imaginario, las imágenes y la dramatización. Hoy se impone considerar entonces los efectos de la comunicación y de la mediatización, los efectos de la cultura de la mirada. Los distintos aspectos que podemos destacar son: las elecciones, la construcción del acontecimiento, la función del ciudadano-espectador y la democracia mediatizada.
Sobre unas elecciones: En menos de medio siglo, hemos perdido la capacidad de representarnos claramente lo que sería el universo político en ausencia de las imágenes que nos ofrecen los medios de comunicación. Hoy se conoce menos a la figura política por la presencia inmediata (la proximidad efectiva) que por la presencia-imagen (la proximidad mediática). Esta "representación", cuyo lugar es la pantalla, progresivamente cobra mayor importancia que aquello que constituye al representante como tal: el ejercicio democrático y el vínculo creado por las elecciones. Los partidos confrontados seleccionan a sus candidatos y organizan la presentación de cada uno de los contendientes transformándolos en "vedettes". El candidato ocupa una posición de estrella principal, rodeado de famosos profesionales del mundo del espectáculo y de notables, y es anunciado mediante desfiles folklóricos; el escenario en el que se efectúa la presentación se levanta en un gran recinto donde los juegos de luces, la música electrónica, los decorados, los símbolos y las insignias más populares, los eslóganes, las proyecciones en pantalla gigante, ponen al público en situación emocional. Todo está preparado para que se lleve a cabo la liturgia televisiva, cuyos oficiantes son los comentaristas y periodistas encargados de recoger testimonios y declaraciones.
El montaje dramático no compromete tan sólo a las personalidades enfrentadas, sino también a su entorno familiar; este es un importante componente de su imagen política. Sus esposas se convierten bien sea en modelos, bien sea en anti-modelos. Ellas encarnan, en la confrontación puesta en escena, los valores y los contravalores.
El resultado de las elecciones ha revelado la posibilidad de acceder a la capacidad política, de nacer políticamente, por la sola eficacia de la comunicación de los medios (este es el aspecto negativo); y también ha mostrado la posibilidad que tienen muchos ciudadanos de tomar una cierta distancia, de mantener su interés por el "espectáculo" y de expresar sin embargo una opción política más razonada (es el aspecto positivo).
Sobre unos acontecimientos: La figura política se construye; también se construye el acontecimiento. La comunicación y sus medios pertrechados de juegos de palabras e imágenes, son ahora los principales artífices de la presentación de la realidad. Lo que actualmente se impone es la capacidad incesantemente acrecentada de hacer "existir" a las apariencias y simulaciones, de manifestar el acontecimiento según las conveniencias y la oportunidad.
Sobre unos ciudadanos-espectadores: Maquiavelo destacaba en sus consejos al Príncipe, que el juicio de los sujetos se forma según lo que se les da a ver, y que conviene que las apariencias correspondan a lo que éstos esperan de él. En una cultura visual, la tecnología de las apariencias contribuye a adquirir, incluso a pervertir, una parte del poder. La comunicación entre gobernantes y gobernados está sometida a esta imposición. La potencia del aparentar se impone, y con ella la de los medios de comunicación. El hombre político mantiene su imagen, en lugar de correr el riesgo del enfrentamiento doctrinal, de la confrontación de los programas. Forzando la fórmula podríamos decir que la oposición imagen contra imagen prevalece sobre la oposición de las ideas. Lo cual contribuye a debilitar el pensamiento político, a limitar su capacidad innovadora y a crear la impresión de un relativo consenso en cuanto a la gestión de los asuntos políticos. Ciertas emisiones políticas televisadas durante los últimos años han constituido su audiencia sobre esta mezcla de información, debate y show. Se entiende entonces que el hombre político así solicitado pueda acompañar a artistas a un entretenimiento pueda conducir un debate sobre "problemas de sociedad". La mediatización política sufre sus consecuencias. Convierte en vedettes a las figuras, preferentemente gubernamentales, que concuerdan con la imagen del éxito, de la performance o de lo excepcional, con su cortejo de riesgos.
La mediapolítica afecta al mismo tiempo a gobernantes y gobernados. Los primeros tienen escasa existencia independientemente de la imagen: por ella adquieren la presencia en la escena política nacional, la influencia, la capacidad de conseguir la adhesión. La relación que así se establece es paradójicamente fuerte y vulnerable; tiene la fragilidad de las imágenes que la modelan; se mantiene bajo la amenaza de la versatilidad, de las variaciones del crédito y del descrédito. Todo poder, en todos los tiempos, ha sabido que podía perder la base y ser entonces sacrificado; en múltiples sociedades tradicionales, el soberano debilitado era conducido ritualmente al eclipsamiento o aún con mayor frecuencia a la desaparición. Hoy en día el sacrificio se cumple en la pantalla: se produce por eclipsamiento mediático con una intensidad dramática tanto más fuerte cuanto permiten las circunstancias. El olvido en el silencio y la oscuridad, la no-palabra y la no-imagen es el sacrificio en tiempos de la política mediatizada. Fuera de los medios de comunicación, el actor político desaparece; éste no recupera la existencia más que a partir del momento en que éstos vuelven a darle una presencia.
El gobernado, por su parte, se vuelve un ciudadano-espectador. Accede ocasionalmente a la existencia mediática, cuando se solicita su intervención, cuando está presente en algún modo por delegación, en la situación de identificarse con los panelistas que intervienen en un debate, o con los invitados comunes mezclados con personajes políticos, periodistas e intelectuales televisivos.
Sobre la democracia mediatizada: La forma democrática de lo político gana en expansión tras la caída o el debilitamiento de los regímenes totalitarios, pero al mismo tiempo, la práctica de la democracia es contrariada, allí mismo donde participa de una larga historia de emancipación política y social.
La crítica constante se refiere a la televisión, al poder que dan la producción de imágenes y su explotación espectacular. Por ella se revela la servidumbre de lo político respecto de lo mediático, su sumisión a las coacciones del efecto catódico.
El sociólogo Dominique Wolton, a través de su libro una teoría crítica de la televisión: elogio del gran público, convierte a la televisión pública no en un freno, sino en el instrumento necesario para el funcionamiento de la "democracia de masas". También da crédito a su capacidad de establecer un vínculo social, mientras que muchos de los cambios sociales y culturales multiplican las "situaciones de soledad". Lleva su argumentación positiva hasta el punto de que la televisión crea igualdad (es la misma para todos) y favorece la democracia (reduce el número de excluidos de la información y del conocimiento del debate público).
La transformación de la esfera política, la construcción de un imaginario político basado esencialmente en los mensajes de los medios de comunicación de masas o la crisis de los partidos políticos y de los mecanismos tradicionales de representación de intereses, han dado lugar a una extensa bibliografía sobre la naturaleza de las relaciones entre comunicación y política. Así por ejemplo, Giovanni Sartori avanza la tesis de que la televisión, que ya habría transformado al hombre, estaría transformando ahora la política, que sería más propiamente video política.
George Balandier en su libro "El poder en escena: de la representación del poder al poder de la representación" Paidós. Barcelona, 1994, describe con particular minuciosidad la transformación del proceso de representación, de puesta en escena, empleado por el poder político en distintas sociedades. El "drama", como forma institucionalizada de representación política, adquiere rasgos peculiares en las distintas sociedades, pero en todas ellas su justificación última se deriva de la naturaleza del poder político y de la necesidad de éste de encontrar mecanismos que aseguren su reproducción en un marco de relativa estabilidad. Así según Balandier "los poderes gozan de un lugar de privilegio en los medios, en las pantallas sobre las que se proyectan las imágenes políticas. La ciudad, la calle continúan siendo los escenarios sobre los que la protesta despliega sus dramatizaciones; y cuando éstas adoptan una amplitud suficiente, pueden llegar a forzar su existencia mediática".

Imagen y liderazgo
Liderazgo se denomina al proceso mediante el cual una persona o institución hace avanzar una organización, de un estado de existencia a otro futuro, a través de una visión estratégica espontánea acertada, una comunicación fluida que identifica y motiva tanto a sus agentes como a sus seguidores, un adecuado desarrollo de acciones que le permiten conseguir el objetivo deseado.
Hablar de la imagen de alguien es referirse a la percepción que se obtiene sobre esa persona, a través de las sensaciones que generó con los mensajes que emitió. Es decir, con lo que comunicó y con cómo lo hizo: gestos, movimientos, palabras, acciones. Todo esto constituye la imagen, además de lo que terceros hayan expresado sobre ese alguien, en el contexto de la realidad que se percibe.
La imagen que otro tiene de nosotros, es la percepción que tiene a través de la cantidad de sensaciones generadas con nuestros mensajes. Por eso, que la imagen es la percepción, es comunicación, es la acción.
El conjunto de percepción sobre alguien conforma la idea sobre él. La idea de ese alguien y la compatibilidad con las necesidades de la gente conforma la opinión, el carácter de la credibilidad y de la adhesión a él. Lo mismo ocurre en sentido inverso. Por tal motivo la forma en que se ejerce la comunicación es un instrumento fundamental para la relación con los demás en función del logro de los objetivos.
Cuando las acciones que se muestran no se condicen con el rol esperado, no hay espacios mediáticos que conduzcan hacia el objetivo. Son las actitudes las que lo hacen.
La imagen y el liderazgo se encuentran en el desarrollo de la acción que los candidatos generan espontáneamente de acuerdo con el rol que ejercen o desean ejercer. El desarrollo de liderazgo es una carrera de regularidad. Esto es, sostener la acción en el tiempo exacto, en el lugar oportuno, dirigida a los destinatarios que la Constitución Nacional designa como "todos los habitantes".
Esto también significa que liderar una Presidencia de la Nación es dar, cumplir, rendir cuentas, es entregarse a la opinión pública: exponerse, arriesgarse, controlar para cuidar algo así como "jugarse" por un pueblo entero.
Los líderes no son víctimas de ningún contexto. Esta es una ley del comportamiento desde que la especie humana existe. Las estrategias están para optimizar la condición natural de un candidato. Lo peor que sucede es que se están construyendo contextos para que los candidatos se muestren. Los candidatos no están. Los contextos lideran. Sólo gobiernan esfinges, sólo se pelea por el poder de las palabras. La expresividad -eso que comúnmente se llama el brillo de la mirada, los gestos, el movimiento del cuerpo- ha desaparecido. Cuando las palabras quedan sin la expresividad que les da la fuerza del sentimiento, se genera descreimiento. Cuando la discordancia entre los gestos, la calidad expresiva y las palabras se reitera, se repite y se vuelve a repetir, el descreimiento va armando unas huellas hasta generar violencia y confusión. Así es como la expresividad plena que sostienen las acciones en cohesión con las palabras constituyen uno de los factores determinantes en el lazo entre los candidatos y sus semejantes, los electores.
Al renovarse en forma permanente las expectativas de la sociedad y los desafíos que deben enfrentar, los políticos tienen que reciclarse en forma constante o resignarse a tener una vida útil muy corta. A nuevas demandas, nuevas ofertas. La sociedad es hoy demasiado exigente para la baja capacidad de respuestas de las organizaciones políticas. La crisis a veces es tan grande -violencia, desocupación, corrupción, etc.- y está tan expuesta en los medios, que pocos son los que sobreviven.
Frente al desinterés por la política y a la dificultad de "estar en los medios", los partidos han llevado su mensaje desde los clásicos actos y locales partidarios al lugar por donde pasa la mayor atención del electorado. Así es como los candidatos aparecen en lugares insólitos para la política tradicional: programas de interés general, de entretenimientos, cómicos, etc. O la realización de caravanas y caminatas. Todo lugar es bueno para comunicar un mensaje de campaña.
El timing de la campaña, es decir, la administración del ritmo, no es un tema menor. Una de las características del electorado desregulado es que, al no estar muy politizado, pone atención en las campañas sólo en las últimas semanas. Sin embargo, la instalación de la imagen de un candidato debe empezar mucho tiempo antes.
La consigna principal es no saturar al electorado. Por eso las apariciones públicas deben tener picos de intensidad, ciertos hitos, que jalonen la campaña. Si un candidato se mantiene a lo largo de tres meses con un alto nivel de exposición, salvo que crezca paulatinamente y se dirija hacia el triunfo, lo más probable es que termine agotando al electorado. Sobre todo si no existe una adecuada renovación del discurso cada veinte días. Tanto el electorado como el candidato deben tomar un poco de aire de vez en cuando, para que las presencias despierten cierta expectativa. Si un candidato aparece " hasta en la sopa", tarde o temprano hará decrecer la atención sobre él. Aparecer mucho o poco depende de tres circunstancias. Una es la posición relativa de un candidato al comienzo de su campaña, la segunda es la personalidad de aquel y la tercera es el contexto dinámico.
La personalidad del candidato influye mucho en esto. Algunos dirigentes son considerados excelentes "tiempistas". Palito Ortega, en su campaña por la gobernación de Tucumán, respondía "yo conozco mis tiempos" cuando desde su entorno se le exigía mayor celeridad, siempre sostuvo "la elección la voy a ganar en los últimos 20 días, lo que importa es la arremetida final". Por lo tanto, no existe un traje a medida y en esto la experiencia dicta que lo mejor es respetar la intuición del candidato. Una campaña es también un proceso interno para sus protagonistas.
Cabe destacar que si a un candidato le está faltando captar votos de clase media o baja, o sectores de poder económico. En general se piensa que cuantos más apoyen, mejor, para dar la sensación de que existe una corriente de opinión mayoritariamente favorable hacia una lista determinada.
Dado el desgaste de la clase política, ya se ha convertido en un rito las solicitadas de apoyo de simples ciudadanos, o de personalidades extra políticas. Es infaltable una cena con empresarios, un cóctel con la gente de la cultura, o del deporte, etc. La idea es mostrar que se está sumando poder. Todas estas manifestaciones empiezan a formar parte del folclore de las campañas. Desde Barbara Streissand cantando para Clinton hasta Mercedes Sosa apoyando a Palito Ortega, en todas partes se estila.
Es más fácil para un partido de clase baja captar referentes de la clase media o alta, que a la inversa. Un partido de clase media no tiene muchas opciones de sumar referentes de los sectores populares, sobre todo porque causan rechazo en el electorado de origen. Un sindicalista, en los ´90, no es una buena referencia para nadie, salvo en muy contadas ocasiones. Quizá el representante de un sindicato de la administración pública, o del sector docente, o del sector médico. Pero estos son los grandes sindicatos industriales. La importancia de los sindicatos reside fundamentalmente en su capacidad de movilización para actos, en su estructura de cuadros, en su organización y en los recursos monetarios que manejan.
El contexto social en el que se desarrolla la campaña también condiciona las reglas al respecto. En medios rurales o de pocos habitantes, en donde todavía predomina cierta estructura social tradicional, no se puede desconocer la influencia que ejercen ciertos personajes (el patrón de la estancia, el sacerdote, el doctor, el juez, etc.). Ser amigo del padre, del juez, del policía, etc. puede, no dar muchos votos. Pero no ser amigo de ellos, le puede costar una elección.
La farandulización de la política es una mezcla muy poderosa entre posmodernidad y menemismo, es una cultura de la época. Los políticos se han subido a ella a partir de la caída del discurso político clásico -no es un fenómeno argentino sino mundial- y desde la presencia arrasadora de los medios.
Menem es la exacerbación de la farandulización y de la ostentación. Es el tipo que le gusta posar con su traje nuevo y que va recostado en su última limusina. Es un personaje que ama las luces, que le gusta la imagen y la maneja muy bien. Entonces el menemismo se prende detrás de eso. A veces de manera patética, apareciendo en lugares que pasa a un programa de TV, en una temporada tiene muy buen rating y en otra cae. Duró lo que se dura cuando se ingresa tan débilmente a la política. Por eso hay una gran diferencia entre Berlusconi y Menem: Menem tiene 40 años de político y de historia política y de formación de identidades políticas y de partidos políticos y de movimiento político y de gobernaciones. Cuando llega lo hace con todo eso atrás. Llega con mucha historia. Menem no dice "Olvídense de la historia" sino "Yo soy la continuación de esa historia que ustedes reconocen como propia". Ese es el éxito de Menem. En cambio, Berlusconi dice "yo soy el empresario exitoso, déjenme hacer una Italia exitosa" y dura lo que creencia: tres meses.

Figuras famosas en la política
Las figuras famosas participan como formadores de opinión, desarrollando la función de periodistas y utilizan su imagen sobredimensionada por los medios de comunicación. Para ser ídolo se requieren diferentes condiciones que posibiliten la adoración desmedida de un grupo. Los medios de comunicación a menudo utilizan la imagen de una figura por la credibilidad que reviste (cuando se generan vacíos en el interior, como para dejar en claro que también estamos con la gente y nos ocupamos de temas que les interesan y que para el grueso del público no reviste de mayor importancia). Del mismo modo que los medios se ocupan de los ídolos, así también lo hacen los partidos políticos cuando en busca de mayor crédito electoral, se escudan detrás de alguna figura popular, por ejemplo deportiva. Ahora bien ¿la idea de que un deportista es una persona sana, esforzada y perseverante, ayuda a la confirmación de una imagen política? ¿Por qué no? El aficionado está expuesto a los medios absolutamente por voluntad propia. Ha construido su imagen en los medios con algo muy novedoso que es la exposición absoluta.
Tal es así que los medios de comunicación necesitan usufructuar figuras superlativas que con su sólo nombre les alcance para aumentar las ventas y en el mundo político se trataría de acrecentar los votos.
Los ídolos argentinos son ídolos destruidos, calcinados, agotados, pasados por encima, ídolos a contrapelo. En otros lugares del planeta los ídolos equivalen a ejemplos recientes e incuestionables de cómo se hace una cosa de la mejor forma posible. El golfista Tiger Woods, joven, insuperable, con precisión de submarino nuclear. Madonna siempre con el magnetismo renovado de su música. Naturalmente están en actividad. Vale aclarar que un ídolo se corresponde apenas con su habilidad. No es omnipotente, ni omnipresente. No se le puede pedir a un ídolo que además de su destacada área (ya sea deportiva, cultural, musical, etc.) sepa de política económica, o de estrategias de ajedrez, o sea una buena persona. Pero más allá de eso espanta e inquieta a la vez, la desactualización de los ídolos locales. Maradona, Charly García por citar solo algunos de los que aun hoy seguimos reverenciando a pesar de que han traspasado la barrera de los genios consolidados, pueden rotularse como personajes reventados. Por qué habremos de seguir esperando algo de ellos, un milagro, un centelleo que nos devuelva la sensación de que son lo que eran. ¿Por qué no apostar a los ídolos del momento?
Parece que en Argentina para recibirse de estrella hay que desfallecer. Estar malherido, o con problemas de adicción a las drogas o tener dificultades para superar la voracidad de vivir a bordo del vértigo. Sin embargo, es injusto responsabilizar a las estrellas locales por no llegar hoy día ni a los talones de su estatura de idolatría.
Cuando dicen que una imagen vale por mil palabras esto es reflejado en los programas políticos y el desafío de ilustrar el discurso con algo más que un monólogo. En este sentido, un conductor, una mesa y varios invitados fueron, durante décadas, la definición por excelencia en los programas políticos en televisión. Las cosas cambiaron se percibe la búsqueda de recursos que le den imagen a la información o al debate político, tiene su máxima expresión en Día D, el programa que conduce Jorge Lanata. En el otro extremo, Bernardo Neustadt hizo un programa donde su imagen (sentado o parado detrás del escritorio) ocupaba el noventa por ciento del tiempo que duraba el programa. La demostración más cabal de esta fórmula: fue cuando (en una oportunidad) el periodista, que no tenía invitados, prolongó su monólogo inicial hasta el final del programa, sólo interrumpido por algunas imágenes de películas, otras de archivos y carteles sobreimpresos. El resto fue Neustadt, intercalado con tres tandas comerciales. Pero como todo cambia, Jorge Lanata utilizó una hora de su programa para hablar frente a cámara del caso Coppola, usando como fondo un compacto de imágenes. Queda en evidencia que es la información lo que se prioriza en estos programas, y luego se trata de trabajarla.
Entre uno y otro ciclo se encuentran Hora Clave, El primero de la semana, Punto límite y Dos en la noticia, que intentan recursos que hagan menos estática la pantalla. La mayoría tiene un monitor que repite la imagen hasta el infinito. Grondona utiliza una pantalla "gigante" como monitor, mientras el resto "se conforma" con un televisor.
Los recursos escenográficos de Día D pueden dividirse entre los habituales -como letras que forman la palabra domingo que sirven, además de mostrador o escritorio- y el trabajo de puesta en escena que se piensa para cada tema. Así un peine pintado en diversos colores sirve para que un tema económico (la evasión fiscal) tenga anclaje visual. Para hablar del lavado de dinero, la producción preparó una soga con dólares colgados y un jabón blanco envueltos también en moneda extranjera. Aunque la explicación del tema fue larga, la cámara no sólo se detenía en el periodista y la entrevistada, sino que paneaba por los elementos escenográficos.
La edición es el otro gran recurso televisivo de Día D, ya que cada tema es presentado por una interferencia, que es el segmento de un informativo emitido durante una semana. La mayoría de los reportajes realizados en exteriores apuestan al primer plano del entrevistado, recurso que utilizaba mucho Lanata, aunque últimamente prefiere llevar los invitados al estudio. La suma de elementos escenográficos y la utilización de la edición sirven para darle ritmo al programa.
Por otro lado, cabe destacar que Grondona innovó el espacio escenográfico a comienzos del ´96 incorporando una tribuna de opinadores anónimos. La utilización de este recurso depende del tema del día: en algunos casos (como después del apagón) tienen relevancia y en otros quedan en segundo plano. Grondona sigue apostando a su cierre, pero alejando su figura del centro de la escena durante el programa. Así, los invitados deciden quién habla primero o quién cierra. Sin embargo, sigue ocupando el centro de la mesa y es por lo tanto el componedor.
Como recursos visuales, Grondona apuesta a la síntesis de los informativos, no sólo de Canal 9. Cuando considera que el tema lo vale, no se priva del viejo pizarrón, donde refuerza el discurso pedagógico -resonancias de su otra actividad, la de profesor universitario- que marca el tono del programa. Hora Clave sigue la tradición de los programas políticos: la palabra pesa más que la imagen, aunque haya intentos aislados de darle a esta mayor relevancia.
En la misma línea se inscribe Marcelo Longobardi, quien ilustra su editorial con tapes sin abandonar su escritorio. El monólogo se prolonga casi veinte minutos y después del corte viene la mesa con invitados, que debaten los temas propuestos por el conductor. En Punto límite es prácticamente nula la utilización de recursos ligados a la imagen, podríamos decir que "hace radio por televisión". Pareciera que todavía no se pensó un programa periodístico político con lenguaje televisivo. Parece un vicio que viene de lo político, esto de priorizar el discurso, eso hace que terminen haciendo radio por televisión. En general, en el programa hay ideas de producción, pero el tiempo no alcanza y se termina priorizando la "cosa caliente": la discusión entre invitados y opinadores que se da en el programa, que va en vivo. Entonces la imagen queda relegada a un lugar de absoluta desidia.
Se innovó el ciclo con una sección interesante llamada "sin comentarios", eran dos minutos y medio de imágenes editadas con música, mostrando los hechos fuertes que marcaron la semana. Se trataba de editorializar sin usar palabras, algo totalmente novedoso en este tipo de programas. Esto se dejó de hacer porque en la televisión "el tiempo es tirano" y se buscaba priorizar lo que el conductor tiene para decir y lo que invitados y opinadores quieren debatir. Las imágenes se usan únicamente para ilustrar aquello que se está diciendo, o se muestra una foto de la persona a la que se nombra para que "no queden dudas", forzando lo que hay que mostrar, nunca se piensa desde la imagen, y de parte del conductor ni siquiera existe la inquietud.
En el caso de Dos en la noticia parte del concepto de que los periodistas salen del estudio a buscar la noticia. Pero es precisamente en los reportajes que hacen Magdalena Ruiz Guiñazú y Joaquín Morales Solá donde esta idea no queda plasmada visualmente porque para cada entrevista se "reconstruye" un estudio dentro de la oficina del entrevistado.
En cambio en los informes especiales se advierte un cuidado en el uso de la imagen, relacionada en este caso a la técnica del documental (voz en off de los periodistas y compaginación) mixtura con reportajes realizados para cada tema. En el caso de los informes especiales, la realización visual del mismo está directamente relacionado con las posibilidades temáticas.
De diferentes maneras, Dos en la noticia y El primero de la semana comparten la preocupación por incorporar la imagen como elemento definitorio del programa. Ambos programas, juntos con el de Lanata, constituyen la "vanguardia" en lo que se refiere a la utilización de los recursos propiamente televisivos para realizar programas políticos.
En El primero de la semana se editorializa con imágenes. A diferencia de Grondona o Longobardi, que utilizan las imágenes de archivo para informar, Hadad las organiza de forma que cobren otro sentido y formen opinión. La producción primero se encarga del tema periodístico y luego elabora cómo "llevarlo a imagen". Sin duda el desafío es no quedar afuera de la actualidad y a la vez hacer un producto atractivo porque la televisión es mostrar y para eso hay que traducir a imagen un concepto. La imagen es vital, no sólo una ayuda. Se percibe que no hay mesas con encuestadores o economistas. Prefieren ofrecer al televidente una nota atractiva. Sin embargo el sociólogo Quevedo sostiene que Hadad " Está años luz de Neustadt y de Grondona". Hadad hace un programa de radio, puramente de radio, da lo mismo que esté frente a la cámara o que yo lo escuche por radio: no tiene nada de audiovisual.
El sociólogo Luis Alberto Quevedo cree que "lo visual nos rige en este mundo finisecular". La televisión, los medios de comunicación y la política mediatizada han establecido una nueva interrelación social, familiar y política.
Al respecto se destaca que hace quince años atrás, en el Tiempo Nuevo de Neustadt y Grondona se hacía un programa en el que la escenografía era una pobreza inmensa, la retórica era absolutamente clásica, la manera de articular el escenario televisivo era el de la mesa redonda, lo que hoy vemos en cable. ¿Cómo es hoy Tiempo Nuevo? Tiene un set de TV mucho más dinámico, por el que Neustadt se desplaza como si estuviese en un espacio público. No sólo se ha sacado los lentes, se ha operado los ojos, sino que ha aprendido formas del lenguaje que tiene que ver con la imagen, con la manera de utilizar las cámaras. Utiliza sus propios programas por cable, hace conexiones internacionales, usa pantallas partidas en dos. Neustadt tal vez merezca ese lugar de padre inventor de un tipo de comunicación política. Por otro lado Grondona sigue manteniendo fuerte su estampa de profesor universitario, profundizada aún más desde que incluyó el pizarrón. En el momento que se producen imágenes virtuales, con esto retrocedió 40 años. Retrocedió 40 años en la estructura del aula que él siempre amó pero no lo hizo en los lenguajes, en la ideología, en la manera de entrevistar, en lo agudo que es, o en llevar a la sociedad al set de la TV. El 80% de los invitados al programa de Neustadt están de acuerdo con su ideología y con su visión del mundo. Otro 20% es crítico. Y lleva todos los invitados que tienen que ver con el poder. Grondona lleva a los que tienen que ver con el poder, a quienes no tiene que ver con el poder, a los que son famosos y a los que no lo son. Y lleva a la sociedad: a los que acaban de despedir de una fábrica, a los que echan de un barrio, a los que hicieron kilómetros de marcha para venir a Buenos Aires a protestar. Y los pone ahí, los pone como un cuadro, ni siquiera como entrevistados. Los pone como diciendo "de esta sociedad nos tenemos que hacer cargo".
Por último hay dos estilos diferentes Las patas de la mentira repitieron parte de esa joyita de la construcción de la realidad que puede hacer un medio de comunicación. En el programa, Lalo Mir recorre los acontecimientos más importantes de la semana a través de una ágil edición de lo emitido por televisión. Opina y bucea en el tema de la justicia a través de distintas entrevistas. Si no se define totalmente como programa político de actualidad, es porque otra buena parte del programa está destinado a refrescar la memoria, con imágenes de archivo editadas.
Caiga quien caiga completa la nómina de envíos que tienen al quehacer político como base del programa. En este caso es el humor y no el debate el que actúa como disparador de la crítica.
Parte de la sociedad se aleja de los políticos, pero se acerca al televoto que propone Mariano Grondona, que se ha convertido en un reflejo de las contradicciones argentinas. Este método de consulta telefónica desnuda una paradoja "Por un lado, está la queja de los políticos y los politólogos que dicen que la gente está cada vez más retraída de la esfera pública. Por el otro, cada jueves a la noche, decenas de miles de personas se vuelcan a la esfera pública a través del medio electrónico, discando un número de teléfono.
La TV ofrece una cuota de protagonismo que la vida no proporciona. En una época en que la vida margina, echa, expulsa, la televisión aparentemente te incluye. El televoto te dice: "Queremos que nos digas tu opinión". Y aunque la gente sabe que no va a figurar su nombre, se entusiasma con la ilusión de estar participando. Sin embargo, todos admiten las debilidades del novedoso sistema, si se lo compara con las clásicas encuestas de opinión domiciliaria. Tanto Rosendo Fraga, Marita Carballo como Graciela Römer, expertos en la práctica de sondear el pensamiento colectivo, puntualizan las diferencias entre una encuesta científicamente elaborada e instrumentada y el llamado televoto. Con este sistema de consulta sólo se conoce la opinión de quienes son espectadores de un ciclo televisivo, tienen teléfono, toman la decisión de llamar y consiguen comunicarse. El propio Grondona hace estas salvedades al aire.
Mariano Grondona reconoce que "En la televisión uno tiene acceso a mucha gente, pero esa gente casi no tiene acceso a uno, salvo la posibilidad de enviar cartas con sus opiniones o de pasar un mensaje telefónico. Pero es evidente que la cantidad de televidentes que puede participar en cada programa por estos métodos es ínfima, comparada con los que pueden hacerlo a través del televoto, que es una forma de participación válida, pero limitada". El acepta que siempre tuvo el deseo de conseguir algún modo de participación masiva.
Se podría decir que el televoto es el voto espectáculo y que responde a un momento en que todo puede hacerse sin comprometerse. La televisión despolitiza todo. El televoto es como decir finalmente convertimos todo en objeto de entretenimiento. También el voto. El televoto es parte de la estrategia de banalización de la TV.
Beatriz Sarlo destaca que vivimos en una cultura que tiene en la comunicación instantánea uno de los mitos de base. Como imagen de futuro circula la idea de la TV interactiva. Se trata de que el espectador, con un aparato semejante al control remoto, pueda intervenir de algún modo en los programas. El primer dato de la TV interactiva es el zaping. Pero, el mensaje del zapping no llega sino a través del rating. Una segunda etapa es la del surgimiento de los números telefónicos con diversos prefijos. Estos elementos tecnológicos permiten acercarse a la imagen mítica de la interactividad e instalarse en el horizonte de la simetría que alguien me hable desde la pantalla y yo le responda desde mi casa. Eso es muy difícil de alcanzar, pero muy atractivo, porque parecería ser un horizonte extremadamente democrático. Dentro de este mito de la simetría comunicativa es donde hay que colocar las votaciones que ha introducido Grondona en su programa. Asimismo, el televoto mide la popularidad del programa y además captura a quienes lo están mirando porque reafirma el efecto de su propia popularidad.
Podemos vincular el fenómeno de la irrupción de "estrellas" en las nóminas de candidatos a la renuncia a las utopías, ideologías y a las ideas mismas por parte de políticos y comunicadores hiperrealistas, que dejó vacante un lugar muy significativo de cualquier sociedad, el de los paradigmas y los proyectos, y junto con ello el de la utopía, las fantasías, los sueños colectivos y los grandes ideales.
Artistas, deportistas, científicos, pioneros y pensadores aparecen como depositarios de sueños y utopías, aun cuando sean con frecuencia idílicas o pueriles. Lo que es de mayor valor estratégico es que el fenómeno se relaciona, en gran medida, con el hecho de que la sociedad fue reemplazada por algunos medios en el escenario de la política. La declinación de la profesionalidad en todos los campos del quehacer en la Argentina favorece también esta anárquica irrupción estelar.
Con las estrellas se da, en algún modo, lo que falta en la relación con los políticos en el plano de la credibilidad. A su manera, las estrellas creen en la gente, lo cual contribuye a la reciprocidad. Pero hay una diferencia sustancial entre los políticos y las estrellas: los políticos se hacen cargo (o debieran) de la función de conducción o de gestión. Las estrellas se hacen cargo de la función de representación: una estrella brilla en cuanto simboliza un interprete colectivo. Las estrellas se corresponden con un plano mítico: aquél en el cual los problemas se resuelven en el registro de la ilusión, donde además, el problema es seguido por la felicidad ("...y comieron perdices").
"La política no se mantiene apartada de la seducción. La personalización impuesta de la imagen de los líderes occidentales: con simplicidad ostentosa, el hombre político se presenta en tejanos o jersey, reconoce humildemente sus límites o debilidades, exhibe su familia, sus partes médicos, su juventud". (Lipovetsky, 1998, pág. 25). En cuanto el impacto real de la personalización programada, podemos preguntarnos si no ha sido sobrevalorado considerablemente por los publicistas y los políticos, ampliamente seducidos a su vez por los mecanismos de la seducción del star system: en la medida en que todos los líderes se someten a ella en mayor o menor grado, el efecto se anula por difusión y saturación mediática, la seducción se presenta como un ambiente soft, imperativo y sin sorpresas, que distrae epidérmicamente a un público que dista de ser tan ingenuo y pasivo como imaginan nuestros actuales detractores del "espectáculo".
El cortejo de solicitudes y cuidados que rodean hoy al cuerpo, promovido por ello al rango de verdadero objeto de culto. Inversión narcisista del cuerpo visible directamente a través de mil palabras cotidianas: angustia de la edad y de las arrugas, obsesión por la salud, por la "línea", por la higiene; rituales de control (chequeo) y de mantenimiento (masajes, sauna, deportes, regímenes); cultos solares y terapéuticos (superconsumo de los cuidados médicos y de productos farmacéuticos), etc. (Lipovetsky, 1998, pág. 60-61).

Los casos criollos
Carlos Alberto "Lole" Reutemann (57) senador nacional (PJ) por Santa Fe y candidato presidencial para 1999. Antes fue gobernador de esa provincia durante el período 1991-95. Corredor de autos de Fórmula 1 durante la década del 70 y el 80. Es hincha de River y un claro exponente de una figura famosa que se interesó por la política.
"¨Yo voto por Ustedes¨, Pinky Partido de La Matanza", de esta manera rezaban los afiches que empapelaron el partido bonaerense. La flamante precandidata a intendente de La Matanza, Lidia Elsa Satragno, conocida como Pinky decidió incursionar en el campo político acompañando a la Alianza en las elecciones.
Conocida su trayectoria en radio y televisión como animadora y periodista y en gráfica haciendo avisos publicitarios, Pinky se destacó como la única figura de la televisión local de la década del ´70 y apareció en el libro Guinness de los Récords como la mujer que más horas estuvo frente a una cámara. Entre los títulos de sus programas se recuerda "Nosotros", "Buenas noches, Pinky", "El pueblo quiere saber" y "La década".
La "Señora televisión" -así la llamaban- convencida de que "el pueblo está harto de la corrupción" decidió que es el momento de que ella entre en acción.
Se ha presentado en diversos programas televisivos contando sus expectativas en estos primeros pasos que está comenzando a dar en el mundo de la política. Pero no está sola en el arduo camino que ha de peregrinar: trabajar para encontrar soluciones en educación, salida laboral, corrupción y seguridad, sino que también la Alianza cuenta con el apoyo de Luis Brandoni que también ha optado por abandonar su carrera artística para deslizarse bajo el ala del poder político.
En el caso de Palito Ortega la gente compra la imagen del changuito cañero, el canilla campeón. Otro caso que no debemos dejar de mencionar es el de Pietro de Benedictis (Piero, para todo el mundo). Hace treinta años cantaba, luego propuso aquello de "buenas ondas" y estar "manso y tranquilo". Más tarde se puso a trabajar con chicos de la calle y finalmente aceptó un cargo durante el gobierno de Eduardo Duhalde para dedicarse a la cultura.
La sociedad está totalmente desconcertada y decidida a vagar entre las diferentes alternativas que pueden seleccionar, como si elegir al presidente del país o a un funcionario fuera un gran menú con diversas posibilidades de combinar sabores. Este parece ser el fenómeno de los tiempos políticos, elegir como presidente de la Nación a un dios olímpico. La suerte y la oferta ya esta echada, tenemos desde cantantes y actores hasta directores de cine y deportistas. (Piero, Ramón "Palito" Ortega, Sandro, Luis Brandoni, Irma Roy, "Pinky", Pino Solanas, Reutemann, Scioli, Maradona, etc.).
Todos los partidos políticos cuentan entre sus filas con algún personaje del mundo del espectáculo, porque claro como dice el eslogan del programa de Mariano Grondona, es "un espectáculo para pensar". Pero el espectáculo para ellos es el de gobernar.
Estos pseudopolíticos al igual que los sofistas en Grecia creen que tienen la verdad absoluta y que gobernar un país son cosas que bien pueden equipararse a la fórmula uno, a filmar una película, a cantar ante un público masivo o correr en lancha.
Estos personajes que están empecinados en colarse para obtener un reconocimiento en las elecciones del ´99 o en las venideras, sin lugar a dudas pasan a ser ídolos de la gente y por consiguiente los candidatos más votados. ¿Por qué no pensar que bien podría tratarse de una estrategia para obtener más votos? Poco a poco aparecen más candidatos a presidente, a intendente, etc.
Los ídolos son la proyección de deseos inconscientes. Nos evadimos de la realidad llenando vacíos con los ídolos. A la caída de uno necesitamos otro, por eso buscamos líderes. En la política, tal vez, ya cayeron todos, por eso la habilidad de recurrir a los que todavía no caen.
Es difícil entender como puede seguir en carrera Susana Giménez, luego de los juicios que tuvo anteriormente y ahora las sospechas de honestidad que recaen sobre su programa y la empresa Hard Comunication. Tal vez la explicación este en que La Giménez es símbolo de éxito.
Evidentemente, para ser ídolo se requieren diferentes condiciones que posibiliten la adoración desmedida de un grupo. Los medios de comunicación a menudo utilizan la imagen de una figura por la credibilidad que reviste (cuando se generan vacíos al interior, como para dejar en claro que también estamos con la gente y nos ocupamos de temas que les interesan y que para el grueso del público no reviste de mayor importancia).
Del mismo modo que los medios se ocupan de los ídolos, así también lo hacen los partidos políticos cuando en busca de mayor crédito electoral, se escudan detrás de alguna figura popular, por ejemplo deportiva.
La idea de que un deportista es una persona sana, esforzada y perseverante, ayuda a la confirmación de una imagen política. El aficionado está expuesto a los medios absolutamente por voluntad propia. Ha construido su imagen en los medios con algo muy novedoso que es la exposición absoluta.
Los medios de comunicación necesitan usufructuar figuras superlativas que con su sólo nombre les alcance para aumentar las ventas.
En la política, en tanto, se espera que los resultados sean los mismos que en los medios de comunicación y si dan las cuentas, ellos también necesitan aprovechar figuras olímpicas pero no para vender, sino para ganar.
La propaganda dispone de toda clase de recursos para crear ilusión de unanimidad. Siguiendo a Domenach enumeraremos las modalidades de uso más frecuente:
– La utilización de líderes científicos, artísticos, deportivos, etcétera, que desempeñan el papel de "personalidades-piloto". El público que los admira puede dejarse influir por las predisposiciones políticas de estos líderes.
– El uso de manifestaciones de masas, como mítines, desfiles, multitudinarias reuniones en plazas y estadios deportivos, todos ellos elementos simbólicos.

"La unanimidad es, al mismo tiempo, una demostración de fuerza. Uno de los fines esenciales de la propaganda es manifestar la omnipresencia de los adeptos y su superioridad frente al adversario. Los símbolos, las insignias, las banderas, los uniformes, los cantos, forman un clima de fuerza indispensable para la propaganda. Se trata de mostrar que "uno está allí" y que "se es el más fuerte". (Domenach, 1986, pág. 80).

La política, un reality show
Marcelo Tinelli estrenó un reality show humorístico pero, en lugar de protagonizarlo por ciudadanos anónimos, un grupo de actores imita a los políticos y el público vota la expulsión de alguno, el sketch se llama "El Gran Cuñado".
El Gobierno sigue padeciendo a la hora de construir su imagen pública. Aquellos tiempos de la campaña electoral que catapultó a Fernando De la Rúa a la presidencia quedaron muy lejos, cuando cada spot publicitario se convertía en un nuevo acierto y ayudaba al entonces candidato a ocultar sus flancos débiles para potenciar sus virtudes.
Pero sorprendentemente desde el Gobierno están preocupados por el fenómeno de la "tinellización de la política" con este nombre explican la caída de la imagen del gobierno como producto del perjuicio que le causan las sátiras sobre el Presidente en televisión.
Cabe destacar que el conductor y empresario televisivo es desde hace años la figura que mayor audiencia tiene en la TV argentina. El subsecretario de comunicación Juan Pablo Baylac propuso el debate porque en el programa de Tinelli aparece una caricaturización del Presidente, que lo muestra como una persona que todo el tiempo es presa de confusiones. La discusión se profundizó cuando comenzó a emitirse un sketch llamado "El Gran Cuñado", donde se satiriza a los principales dirigentes de la política argentina. Al tiempo que sostuvo "Es cierto que los dirigentes políticos estamos en desventaja, al discutir con personas de la popularidad de Tinelli; pero esta batalla hay que darla porque hay que proteger la investidura presidencial". Mientas tanto el secretario de Cultura, Darío Lopérfido acusó a la TV argentina de estar "falta de ideas" a lo que Tinelli respondió "¿pero para qué queremos ideas, si las ideas nos las dan ellos? El animador utilizó su programa televisivo y radial para editorializar contra quienes lo acusaban de ser el responsable de los males del Gobierno.
En una oportunidad el Presidente De la Rúa asistió al programa de Tinelli para intentar contrarrestar las primeras críticas que empezaba a hacerle su imitador. El resultado no pudo ser peor. Un militante de los Derechos humanos vulneró la seguridad presidencial y logró acercársele para zamarrearlo en medio de un reclamo a los gritos. Tinelli quedó paralizado, al igual que De la Rúa, quién después del sofocón terminó equivocando el nombre de la esposa del conductor y confundiendo la puerta de salida. Esos gestos confusos luego serían exagerados hasta el hartazgo en su caricaturización, para terminar en la saga humorística de "El Gran Cuñado". La teoría de los asesores de De la Rúa es que los chistes y las imitaciones perjudican la imagen presidencial. Y que el perjuicio alcanza a toda la clase política.
La sátira y la parodia de los políticos nacionales y del doctor De la Rúa que podemos ver en la televisión y en diversas publicaciones periodísticas, ejercen géneros de humor de larga tradición en la vida pública nacional.
Esas parodias son imágenes, imitaciones, que no funcionan bien entre los públicos si no expresan -de manera exagerado o caricaturesca- rasgos de un "original" presente en la escena y en la percepción popular.
Parecería que el juego lo inició el propio presidente de la Nación, Fernando De la Rúa, en aquel spot televisivo con el que comenzó su campaña electoral como candidato presidencial por la Alianza, con el famoso "Dicen que soy aburrido...".
Este humor no pone de por sí en riesgo el sistema político, no se refiere a la democracia sino a personajes públicos. Incluso, podría llegar a funcionar como válvula de escape, como forma de metabolizar la adversidad y la distancia que se siente respecto a los dirigentes políticos de la Argentina en la actualidad. Depende de que el Gobierno de la Nación sea realmente un buen Gobierno. Entonces, el humor lo acompañará más a distancia y de un modo más suave.
La televisión es espectáculo porque selecciona aquella porción de la realidad que responde mejor a las exigencias espectaculares. La política forma parte del espectáculo de manera que ello favorece la puesta en escena y entonces cada dirigente se exhibe y juega el papel de vedette. Es decir que se da una personalización del poder, así lo explica Ferrés.

La imagen es lo que cuenta
La televisión tiende a potenciar un mundo de apariencias, el look. Lo que cuenta de los ideólogos es la imagen, la capacidad de seducción. Los prototipos del triunfo social son los atletas y deportistas, las mujeres hermosas, los artistas y cantantes, los ejecutivos jóvenes. Triunfa el parecer sobre el ser. Ejemplo John F. Kennedy fue quien inaugura en EE.UU. las conferencias de prensa televisadas en directo. Fue el primer presidente del país elegido por la televisión. Durante el debate televisivo que lo enfrentó a su oponente, el republicano Richard Nixon, se imponía el look de Kennedy, su imagen joven, dinámica, frente a un Nixon inhibido y nervioso. Algunos especialistas argumentaron que la ventaja obtenida por el candidato demócrata había contribuido el poseer un rostro juvenil de rasgos suaves, concordantes con la imagen prevaleciente en los medios que privilegiaban el arquetipo del joven norteamericano, sonriente y victorioso. Frente a él, aparecía en contraposición negativa el rostro de Nixon, de rasgos severos, tajantes, similar a la del "villano de las películas de cowboys".

Urgente: se busca asesor de imagen
Es lógico que durante las últimas décadas haya aparecido en la escena política la figura del asesor de imagen. Su finalidad consiste precisamente en modificar la realidad para adecuarla a la imagen ideal que conviene imponer.
"Cualquier experto en relaciones públicas puede lograr que una historia aparezca en televisión", dice Robert Irving, antiguo director de noticias del equipo Eyewitness News de la estación KABC-TV de Los Angeles.
En el pasado los reporteros eran más expertos en la creación y presentación de historias para los medios informativos que los representantes de grupos de intereses especiales. Ya no. Las empresas importantes y otros grupos de intereses especiales (como por ejemplo políticos) están entrenando a su personal en cómo tratar a los medios informativos, de manera específica y formal. El prototipo de esta nueva sofisticación es la Standard Oil Company con su seminario de entrenamiento en televisión, un programa intensivo de educación en dos días para los principales ejecutivos de la compañía, que consiste en aprender a manejar los medios informativos. Los ejecutivos son llevados a un estudio de televisión alquilado, ahí son entrevistados por un reportero contratado, y después son "criticados". Cuando los participantes se "gradúan" están preparados para enfrentarse a cualquier reportero de radio o televisión de cualquier mercado de noticias del país. Numerosas corporaciones han copiado el seminario de televisión de Standard Oil, el cual a su vez fue hecho a semejanza de un exitoso programa creado por la J. Walter Thompson Company a principios de la década de 1970. Especialistas universitarios fueron invitados por Standard Oil para participar en el "Seminario de entrenamiento en televisión", la idea era preparar a los ejecutivos de la empresa a enfrentarse fácilmente a reporteros que nunca han recibido un entrenamiento tan extenso. Tal es así que enseñaban a esos gerentes y administradores, principales representantes de Standard Oil, cómo sobreponerse al nerviosismo (antes de ser presentado "Haga una aspiración profunda, retenga el aire cerca de tres segundos y luego exhale despacio..."); cómo estar de pie y relajarse ("Yérgase con naturalidad con los pies abiertos más o menos a la altura de sus hombros; deje que sus brazos caigan con naturalidad. Afloje sus dedos. Después haga vibrar sus dedos y muñecas con la mayor rapidez que le sea posible. Luego deje que esa vibración fluya a través de su cuerpo para liberar sus músculos de la tensión"). Les explicaban cómo librarse de las mariposas en el estómago y como humedecer una "boca seca": "Una boca seca puede dificultar el habla. Antes de continuar, deje que se forme un poco de saliva en su boca y trague. Humectará su boca y garganta y le será más fácil hablar". Qué hacer si bajo presión, la voz adapta un tono agudo: "No hable desde la garganta, sino desde el diafragma. Use sus pulmones y pecho como un resonador. De esa manera tendrá que gritar. Mejora el tono de autoridad de su voz".
Enfatizaban que los ejecutivos deben hablar claramente, no en murmullos; deben ser agresivos, no pasivos. Después de varios procedimientos para entrenar la voz, les mostraban como proyectar una buena imagen por medio de los ojos e insistían en la importancia de una buena presentación: Vista ropa cómoda; use colores firmes; evite prendas provocativas o llamativas así como joyería ostentosa. Aféitese antes de una aparición, la televisión acentúa la barba. Use calcetines largos; evite calcetines cortos o a cuadros, y ligas; si no tiene calcetines largos, use botas.
Esos eran sólo los preliminares. El evento principal era enfrentarse a los reporteros en televisión. La primera parte de la lección fue cómo prepararse para la entrevista. Después de este arduo aleccionamiento los ejecutivos regresarían a casa sintiéndose confiados, sabiendo bastante más acerca de técnicas de entrevista que la mayoría de los reporteros a los que alguna vez tendrían que enfrentarse.
Los ejecutivos realizaron un riguroso programa de entrevistas. Introducidos en frío a un estudio de televisión, eran entrevistados por un avezado reportero especialmente contratado para hacer que el ejecutivo se sintiese incómodo. Se hacía uso de todas las artimañas, desde preguntas conflictivas y personales, a tomas de mal gusto y a dejar caer latas de película fuera de cámara. La grabación era reproducida más tarde mientras dos expertos en medios informativos -con una crítica cuidadosamente ensayada- los rompían en pedazos. Después el ejecutivo era de nuevo entrevistado y se evaluaba esas grabaciones.
Evitar "trampas" y aprender cómo controlar una entrevista eran las partes más importantes de la lección. Insistían en que los ejecutivos estuviesen preparados, que tuviesen objetivos específicos en mente al ser entrevistados y estuviesen listos para hablar de ellos, siempre que les fuese posible, haciéndose cargo de la entrevista. La técnica más importante es conocida como "puentear". Además de esta técnica mostraban a los ejecutivos cómo enfrentar todo tipo de preguntas. Una de ellas era "la pregunta preliminar cargada", que "marca la baraja y da color a cualquier respuesta". Implica acusaciones y culpabilidad y "lo arrincona antes de que usted tenga oportunidad de abrir la boca". Cuando el entrevistador lanza su lista de acusaciones, enseñaban al ejecutivo a tratar de no recordarlas todas y a tratar de no contestarlas todas. Los instruían desde cero en un caso del que estuvieran seguros de tener las respuestas y por implicación desacreditar las demás. Se enseñó al ejecutivo a decir: "Esa es una lista muy larga de acusaciones y dudo que tengamos tiempo suficiente en este programa para responderlas todas. Puedo asegurarle que todos sus cargos carecen de base. Por ejemplo, permítame referirme a uno de ellos". Se hacía comprender también a los ejecutivos que no podían emitir opiniones personales. "Todo lo que usted diga en radio, en televisión o a un reportero, se tomará como una declaración de un representante de la compañía. Será interpretado como una declaración oficial. Aun cuando diga: Bueno, no puedo hablar en nombre de mi compañía, pero personalmente pienso que...", aparecerá como un representante de tal corporación dice esto y aquello. "Se advirtió al ejecutivo: usted no puede expresar una opinión personal. Sólo exponga la versión oficial. No ponga de manifiesto sus sentimientos particulares".
Se previene a los funcionarios contra caer en preguntas que tengan opciones múltiples. También fueron advertidos contra preguntas "categóricas". Se les enseñó a no hacer una lista, sino elegir un punto, tratarlo y luego "puentear" a su propio punto. Se informo a los ejecutivos que en ocasiones se encontrarían con reporteros que cortan respuestas, interrumpen los "puentes" más cuidadosamente elaboradas, hacen comentarios malintencionados y son francamente groseros. "Si sucede esto trate de sobrellevarlo e intente capturar la simpatía del público con expresiones faciales y lenguaje corporal. Si se enfrasca en una batalla verbal con el entrevistador, saldrá perdiendo. El periodista está en su terreno y está familiarizado con las técnicas de las transmisiones. El ganará la batalla. No es posible que usted, un aficionado, pueda triunfar sobre un profesional". Además se indica a los ejecutivos a mantenerse siempre serenos, ser amistosos y caballerosos. Nada de luchas personales. "Si se vuelve hostil, probablemente perderá la simpatía del público y terminará en una mala situación". Otras sugerencias incluían escuchar siempre con cuidado las preguntas, nunca dejar que las acusaciones permanezcan, contestar sólo preguntas con las que estén familiarizados y no relativas a temas de controversia, y "puentear" con frecuencia hacia lo que ellos desean manifestar, no lo que el reportero quiere que digan. Pueden haber ocasiones en las que el ejecutivo no quiera responder una pregunta, pero se le insistió en evitar decir "sin comentarios" a toda costa. Eso suena evasivo, como si tuviese algo que ocultar. Si el ejecutivo no puede o no quiere responder a una pregunta, se le insta a manifestarlo y explicar el porqué. Una forma de evadir la respuesta a una pregunta es planteando otra que ellos prefieran.
Recomendaron a los ejecutivos nunca mentir -nunca inventar, ocultar o distorsionar los hechos-. "Lo más probable que tarde o temprano sea descubierto si no habló con la verdad. Perderá su credibilidad. No tendrá oportunidad de recobrarla. Nadie creerá en usted nunca juegue con la verdad". Se les enseñó lo importante que es la brevedad en las respuestas. "La meta es 20 a 30 segundos: hágala lúcida y breve". Un discurso de 20 o 30 segundos bien elaborado facilitará la labor del director, e incrementará las probabilidades de que la declaración del ejecutivo sea utilizada. Se les insistió en evitar el empleo de palabras vulgares, apoyar generalidades, valerse de una autoridad -un experto que comparta el mismo punto de vista-, utilizar estadísticas para ilustrar una afirmación, usar analogías para apoyar respuestas. (Schrank, Jeffrey, 1989,págs. 151-152).

Existir o no existir

El mito de la objetividad de la imagen televisiva alcanza tales dimensiones que se convierte en autentificadora de la realidad. Se considera mucho más real aquello que se ha visto en TV. Solo existe aquello que ha aparecido en la TV, según Eco "Si apareces en la TV, existes".
Políticos, artistas y personajes del jet set dedican buena parte de su tiempo y de sus esfuerzos a convertirse en noticia televisiva. En la política es la realidad la que se acomoda a la imagen. Cada vez son más numerosos los acontecimientos que se producen porque la televisión necesita material, no porque lo necesite la realidad. La televisión no se limita a reproducir la realidad. Con frecuencia la produce y la crea.
Por otro lado, la televisión puede ser reductora de tensiones por catarsis, puede ser también inductora de conductas por mimesis. El niño aprende por observación y por imitación. La televisión es un eficaz instrumento de penetración cultural al potenciar el aprendizaje de conocimientos y de comportamientos. Las reacciones de adhesión o de rechazo respecto a los personajes tienden a producirse más por implicaciones emotivas que por consideraciones ideológicas o éticas.
Nuestra imagen de la realidad es básicamente lo que nos ofrecen los media y sobre todo la televisión. De ahí la importancia de su control social. La televisión basa en buena medida su poder como instrumento de penetración cultural en su capacidad para la creación y la potenciación de estereotipos sociales. El estereotipo es un recurso eficaz para conseguir el éxito fácil, porque supone una simplificación de la realidad y para el espectador es más cómodo decodificar lo simple que lo complejo. El estereotipo es uno de los recursos más eficaces de manipulación.

Publicidad y política, forman un eslogan
La publicidad alimenta las campañas electorales por implementación de conocimientos derivados del análisis del mensaje publicitario, por conocimientos a través de la investigación motivacional y los derivados de técnicas publicitarias.
Con respecto al conocimiento derivado del análisis del mensaje publicitario, la composición del mensaje político oral u escrito debe poseer: estructuras con frases cortas que expresen ideas asociadas a necesidades del receptor. Presentación auxiliada por factores que estimulen atención. Lenguaje de fácil comprensión y pronunciación. Recurso de asociación y repetición para memorizar mensajes. El núcleo del mensaje debe asentarse en la faz emocional. La efectividad del mensaje se eleva cuando se implica al receptor.
Con respecto a los conocimientos por investigación motivacional, sobre persuasión política se destaca: el recurso del psicoanálisis para penetrar en estratos subconscientes e inconscientes a efectos de descubrir el mecanismo del consenso. La importancia de las motivaciones en la decisión política. Importancia de lo emotivo y racional en la decisión humana. El papel que juega el simbolismo en la existencia del ser humano. Proyección de los electores en la personalidad del candidato. La utilización de instrumentos psicológicos para descubrir actitudes del electorado frente a un candidato o a una idea. Identificación de los electores con una idea o candidato. El predominio de símbolos no racionales.
Por último los conocimientos derivados de técnicas publicitarias, para lograr conquista del consumidor. Propuesta Unica de Venta: se señala al electorado las diferencias entre el candidato y sus rivales y se selecciona un beneficio exclusivo que únicamente tiene el candidato promocionado.
La Publicidad Testimonial: diversas personalidades ofrecerán testimonio sobre el candidato. (Casos de Scioli y Pinky).
Imagen de Marca: por mecanismo simbólico se rodea al candidato de una imagen distintiva a través de las significaciones psicológicas que la promueve.
Utilización de humor: aumenta la credibilidad aparece tal como es con virtudes y defectos. (Efecto tinellización).
Técnicas psicográficas permitió análisis cualitativo poblacional permitió una ajustada segmentación del mismo.
Técnica posicionamiento: se trata de posicionar ventajosamente al candidato en la mente de los electores a los que se aspira conquistar a través de la manipulación de símbolos racionales o no racionales.
Los medios de Comunicación social equivalen al factor de poder por incidir en la estructura sociocultural de la sociedad. La televisión junto con la publicidad sustentan la propaganda contemporánea. El factor televisivo fue vital en la propaganda.
Con respecto al predominio de la imagen en movimiento, con la difusión de la TV el mensaje tiende a fincarse en sucesos más que en conceptos y a acentuar las fórmulas verbales y las redundancias en desmedro del análisis lógico, secuencial y racional. Por ello decimos que tanto la televisión como la publicidad favorecen la aparición de la propaganda Contemporánea.
En el mensaje televisivo encontramos dos tipos de comunicación, por un lado el de la palabra (ya sea oral o escrita) y por otro la imagen. En este sentido la palabra se comprende a través de un proceso lineal secuencial y lógico y la imagen es comprendida de la captación instantánea de un todo indiviso, de una aprehensión "en bloque" del significado y los sentimientos. Además la palabra ofrece precisión al significado su comunicación tenderá a cimentar un saber lógico. La imagen fomentará un saber más intuitivo alógico. Asimismo la palabra promueve el nivel conceptual en el proceso de captación de la realidad. En cambio la imagen tiende a generar un filtro sensorial, a través del cual percibe a los otros seres y cosas en un nivel emocional. En este sentido el receptor tenderá a concentrarse más en la imagen, los gestos o el estilo del emisor que en su mensaje. En el diálogo entre dos interlocutores la concentración en el mensaje aumenta en relación con la distancia que lo separa (a mayor distancia mayor concentración y viceversa).

Fenómeno de "Personificación de la política"
A raíz del privilegio otorgado a la comunicación visual del contenido de la información en detrimento de la comunicación verbal tiende a menguar el componente racional en la percepción y comprensión del hecho político. Derivará en el ámbito del comportamiento político de los televidentes en la movilización de una tendencia en la que el citado componente ocupará un rol cada vez más alejado del protagonismo, el cual se irá conformando por elementos no racionales y emotivos de la personalidad.
La presentación del mundo político ante los televidentes privilegiará la presencia de sus protagonistas en detrimento de las ideas y reflexiones sobre las mismas. Fenómeno de "Personificación de la política" el sentido de esta radica en la representación realizada por el personaje y no en las ideas por él sustentadas.
La principal connotación estribará en el estilo de actuación y la imagen resultante que el mismo se forje en la mente del telespectador. La información sobre el mundo político a través de la televisión produce un fenómeno "educación tele-política" que fomentará una determinada percepción y comprensión del mundo político signadas por la preeminencia de la forma de presentación de un suceso sobre el contenido del mismo, el predominio de la actuación del personaje sobre las ideas que pretende encarnar y la uniformación de los niveles de captación y actuación sobre la realidad política.
A través de la televisión, la propaganda deberá conformar un mensaje delineado por acentuarse más en sucesos que en conceptos. Resaltar las fórmulas verbales, los lugares comunes sobre el análisis racional, exaltar las emociones, darle preeminencia al interés visual por empleo de cámaras, privilegiar valores de la atracción y novedad, incentivar la comunicación a través de la imagen, ella posee mayor capacidad para influenciar sobre el contenido del mensaje televisivo que la comunicación a través de la palabra, adecuar ideas que se desean transmitir, explotar la credibilidad que se le otorga al personaje y extenderla al contenido de su mensaje, manejar la presentación del contenido de la información, modelar la presentación ante las cámaras de las personalidades políticas a las pautas devinientes del comportamiento ante el medio de los personajes televisivos, explotar el efecto de "establecimiento de agenda" para condicionar la percepción de la realidad política; predominar la "personalización de la política", la política encarnada en personas se privilegiarán aspectos que exalten el interés visual; la propaganda tenderá a que la utilización del "efecto espectáculo" se constituya en un reaseguro para lograr la adhesión a su mensaje.
En lo que a campañas electorales se refiere se debe tener en cuenta que al candidato con poco brillo intelectual pero con soltura y precisión de movimientos y gestos ante las cámaras, le será más favorable el medio televisivo que el de la prensa gráfica, donde tanto el periodismo como el lector otorgaran prioridad a las ideas sobre la impresión causada por las personas que las sustentan. Además cuenta el estilo de alocución del candidato con frases cortas y palabras entendibles. Es importante la personalidad pública del candidato y en segundo plano están los problemas de la comunidad.
Durante la campaña presidencial de los ´80 en EE.UU. donde obtiene la victoria Ronald Reagan sobre Jimmy Carter marca la "espectacularización de la política" ya que arriba a la Casa Blanca alguien destacado en el mundo del espectáculo. El proceso de "espectacularización" tiene su encarnación por así llamarla "perfecta" en la figura de un político que retiene y perfecciona sus cualidades de ex actor.
Antes los políticos eran importantes por las ideas que sustentaban por la televisión se da el fenómeno de la personalización de los políticos.
Beatriz Sarlo destaca siete hipótesis sobre la videopolítica. Primera: La videopolítica es hoy la forma más visible del aspecto público de la política. Se trata de una reconfiguración tecnológica y cultural de la que ya no es posible imaginar un retroceso. Segunda: la videopolítica ofrece formas aparentemente no mediadas de presentación de las cuestiones públicas. Circula la idea de que todo puede ser mostrado de manera inmediata y directa. Tercera: La videopolítica desacraliza la política. Los políticos afectados en su imagen están obligados a desarrollar doble estrategia, la de la máscara al hombre común y la del personaje. El político se somete a pruebas de popularidad. Cuarta: La videopolítica adopta una forma discursiva más sencilla y accesible que la de las instituciones del sistema político. Videopolítica parece más persuasiva y accesible que el discurso parlamentario. Quinta: Vive en un puro presente y acepta el discurso televisivo. Sexta: Define un nuevo tipo de acontecimiento público especialmente creado para integrarse en su continuum. Séptima: Transforma la democracia representativa en democracia de opinión. Es decir en videopolítica todos somos iguales.
La televisión constituye al campo de la mirada en el gran tema estratégico del poder político; la lucha electrónica por ordenar y educar las percepciones de la gente se convierte entonces en una de las claves centrales de nuestra época. El formato televisivo impone reglas del juego muy determinadas a partir de las cuales el político podrá innovar o generar variaciones que lo distingan positivamente en el continuo del flujo audiovisual.
Cabría distinguir dos aspectos distintos involucrados en el manejo de la imagen del cuerpo político. Por una parte, supone el aprendizaje del lenguaje del medio del mismo modo que se aprenden las reglas de la conversación cotidiana, de una prueba escolar o de la señalización puesta en juego al cruzar una avenida en una ciudad. Se trata de la entrada en las reglas de un lenguaje, en este caso con un importante componente gestual. Por otra parte, pone en funcionamiento diversas estrategias de posicionamiento de los políticos y de construcción deliberada de sus imágenes ante la opinión pública. Entre ambos aspectos hay una zona borrosa, en la que no se sabe cuándo termina el respeto por ciertas reglas del lenguaje del medio y cuándo empieza la producción de un artificio destinado a ganar votos, como las operaciones publicitarias destinadas a dar a conocer, consolidar, difundir, rectificar, sanear, recrear, etc., la imagen de un político.
La política audiovisual activa en el televidente sus modos de desciframiento de la imagen: un gesto de un político en un debate es la expresión de ciertos atributos -por ejemplo, calma, sinceridad, miedo, agresividad, comprensión, conocimiento o incompetencia- sólo porque el receptor así lo considera. Especialmente en la época de caída de la credibilidad en las palabras, el telespectador se va transformando, gracias a las posibilidades de la imagen, en un lector de indicios. No quieren que le mientan más, como votante se ha convertido es una especie de detective que no le cree a ninguno de los personajes y busca -de modo indirecto- señales de sinceridad, familiaridad cultural, honestidad del político.
La radio tiene menos recursos técnicos que la TV para construir o mejorar el perfil de un político aunque, como contrapartida, lo expone menos, no es tan riesgosa. Finalmente, tampoco en la política la imagen puede prescindir de la palabra para definir el sentido de lo que se quiere transmitir como mensaje. Toda imagen contiene potencialmente una pluralidad de significados, entre los cuales la audiencia puede elegir algunos e ignorar otros. Esta polivalencia de la imagen crea siempre una especie de disfunción que la propaganda política busca cancelar a través de las palabras. Roland Barthes postuló que las formas para otorgar un sentido determinado a una imagen son básicamente dos: el anclaje y el relevo. El anclaje es la operación por la cual determinadas palabras definen qué es lo que la imagen quiere representar. La función del relevo es más propia de los dibujos de historietas, el cine y la publicidad electoral. Ella se produce a través de un texto complementario de la imagen, que guía al lector entre sus diferentes significados posibles. La primacía de la imagen que impone la TV a la política no implica la cancelación de la función de la palabra como la portadora del sentido sino, en todo caso, la emergencia de lo que hoy podríamos llamar el debate entre "ideas electrónicas".
Mediante el estudio de la relación existente entre los medios y los procesos electorales, se contempló la existencia de un conjunto de efectos que no podían evaluarse como integrados en los procesos de persuasión de las campañas pero sí en la previa distribución social de la información. Desde este ángulo se ubica a los medios con más precisión en la conformación de las culturas políticas presentes en un país en un momento dado. Los efectos cognitivos se pueden agrupar en tres grandes rubros:
a) El conjunto de las consecuencias de los medios de comunicación de masas en los procesos de formación y funcionamiento de la opinión pública. Es en este sentido que los medios orientan la atención pública, la agenda de temas predominantes, la jerarquización de la relevancia de dichos temas y la capacidad de discriminación temática que manifiestan los individuos.
b) Los efectos que resultan de las características de la distribución social de los conocimientos según la pertenencia de los individuos a distintos sectores socioeconómicos, culturales o laborales.
c) Las formas de construcción simbólica de la realidad social que va generando el flujo informativo diario.
Los programas televisivos pueden producir efectos con diferentes centro de gravedad -orientación del voto, formación de climas de opinión o de la agenda de temas- según qué géneros o componentes de géneros pongan en funcionamiento. La entrevista, el noticioso, la mesa redonda, el comentario, tienen un efecto decisivo en la constitución del conjunto de preguntas que ordenan el debate político, supliendo a veces las falencias de la dirigencia política en tal sentido. Por ello, una buena aparición de un político en el flujo informativo diario y en situaciones no electorales, es muy importante para la conquista de cierta imagen y para la confiabilidad de la gente. Los diferentes géneros, como el reportaje o el comentario, remiten a funciones periodísticas e intelectuales revitalizadas dentro de las nuevas relaciones entre poder y saber que se dan actualmente en nuestras sociedades.
En Argentina la prensa escrita mantiene la función de instalar las temáticas y acontecimientos que durante el día se ampliarán y reciclarán por la radio y la televisión. La TV en este país es más importante en la exhibición visual de los hechos y en la circulación de ciertos argumentos que en la instalación de noticias o temáticas nuevas.
El programa de opinión y el noticioso de TV impone al político sus reglas pero le permite entrar en el eje de la mirada que vincula el espacio público con la cotidianeidad de la gente. Pero también el periodista, el comentarista político o la estrella de la TV, pueden hacer entrar a un político en el circuito de confiabilidad y credibilidad del público que ellos poseen. No es raro entonces que en una entrevista o reportaje, el político manifieste gestos de familiaridad o amistad con estas personas, llamándolas por su nombre de pila, connotando sobreentendidos o explicitando una amistad de largos años entre ellos. En estos casos, el político se acopla al prestigio del artista o a la autoridad que otorga a un periodista una posición de autonomía de criterios y la ausencia de compromisos fuertes con el poder político.
El político deberá adaptarse a los lenguajes y géneros prevalecientes en los diferentes segmentos del electorado a los que quiere acceder.
La TV constituye en su lenguaje los espacios más propios de la política: el debate parlamentario, el discurso presidencial, la conferencia de prensa, el acto, la manifestación, etc. Pero en épocas de crisis social, de debilitamiento de la representación y la credibilidad partidaria, cuando el candidato debe enviar el mensaje de estar situado por fuera del sistema y la clase dirigente, la TV captura la política desde sus géneros propios como medio: el humor, el melodrama, la historia del héroe deportivo, la parodia, el cuerpo explícito, las imitaciones, diversos saberes, habilidades y astucias. La política se apoya entonces en viejas complicidades y pactos narrativos de los medios con sus públicos. Por ello los políticos que manejan estos repertorios son o aparecen como personas de dentro de los medios y no como gente que contrata espacios para la publicidad o a la que la cámara tiene que ir a buscar a su escritorio o a su banca. Collor y Menem, cada uno a su modo, cumplieron estos requisitos. Esta contaminación de la política con géneros no tradicionalmente propios, impone un sesgo personalizado a la imagen pública del dirigente al mostrarlo generalmente en su vida cotidiana, en sus gustos, alternativas afectivas y recuerdos familiares. Este es un fenómeno extendido que alude a las transformaciones de época del carácter de la política.
Cuando la política aparece como una acción lejana de la gente y la crisis erosiona las palabras y los discursos, las relaciones entre el político y la población suele rehacerse en las claves de un contacto cultural sostenido en un conjunto de géneros y entretenimientos disfrutados por las personas en su tiempo libre, al que generalmente se lo considera como un momento neutro o un espacio en blanco en el que nada importante sucede.
El lenguaje televisivo es fragmentario, utiliza tiempos cortos y una imagen borra la previa. Sus montajes pueden trabajar con secuencias parciales, des y recontextualizar situaciones, discursos, gestos, momentos de un debate o de un acto. Uno de los ejes de constitución del discurso social es la relación que se establece dentro del mismo entre el enunciador y sus destinatarios; a veces el destinatario real de un discurso no es el que parece: dirigiéndose a los soldados en una ceremonia en un cuartel, un mando militar puede estar, en realidad, enviando un mensaje a los políticos; en un acto público el político puede querer dirigirse principalmente a los afiliados del partido. Por otra parte, en el camino aparecen destinatarios que no estaban invitados y se autoconstituyen como tales afectando los cálculos del orador. La identificación del destinatario real y del aparente de los discursos es una tarea típica de la prensa interpretativa. Pero actualmente el político puede (y debe) distinguir también entre la parte de su discurso que está dirigida solo a los asistentes al acto y aquellas que van a ser emitidas por televisión posteriormente: el tono de su voz y la velocidad de su enunciación serán distintos, el fragmento televisivo incluirá ideas centrales o remates emotivos, según los aconsejen las circunstancias. Esto supone que el discurso no sólo tiene destinatarios diferentes y simultáneos por cálculo electoral o intención política, sino también respeta reglas distintas según sean pasajes destinados a la comunicación personal directa o a la mediatizada.
"La TV consumó la reproductibilidad técnica de la palabra política, quitándole el aura originaria que habitaba en la relación directa e irrepetible entre el orador y el público de otros tiempos. Sin embargo, esta reproductibilidad técnica debe seleccionar los momentos más auténticos o verosímiles para editar en la pantalla". (Landi Oscar, 1992, pág. 38).

La influencia de los líderes de opinión
Las relaciones sociales informales desempeñan una parte significativa modificando la forma en que determinadas personas reaccionan frente a un mensaje que les llegue a través de los medios de comunicación de masas. Se descubrió, que existían, en realidad, muchas personas cuyo contacto directo con los medios era bastante limitado. Estas personas obtenían casi toda su información sobre la campaña electoral a través de otras personas. La información pasaba de los medios a aquellos individuos relativamente bien informados, que atendían con frecuencia a la comunicación de masas. En segundo lugar, esos individuos la transmitían, por canales interpersonales, a otros individuos que tenían menor contacto con los medios y que dependían de los demás para obtener su información. Este proceso de la comunicación fue conocido como "flujo de la comunicación en dos escalones". Los individuos que tenían más contacto con los medios fueron denominados "líderes de opinión", porque se descubrió que jugaban un papel importante puesto que contribuían a moldear las intenciones de voto de aquellas otras personas a las que pasaban información. Desde luego, no sólo pasaban información sino también su interpretación del contenido de las comunicaciones. Esta "influencia personal" quedó inmediatamente reconocida como un importante mecanismo interviniente, que operaba entre el mensaje de la comunicación de masas y la respuesta dada a ese mensaje.

Lic. Silvina Torre.
Analista en Medios de Comunicación. Periodista.

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