El conductismo en la publicidad

EL CONDUCTISMO EN LA PUBLICIDAD.
Pavlov y el Conductismo

Cuando nos abocamos al estudio del aprendizaje debemos delimitar desde qué corriente se lo abordará.
Si entendemos al Aprendizaje como un proceso que presenta una serie de mutaciones prácticamente permanentes en el comportamiento, que denota una adquisición de conocimientos o habilidades por medio de la experiencia, y que éste puede incluir el estudio, la instrucción, la observación y la práctica, no nos extrañe que las técnicas más utilizadas para el estudio del proceso de aprendizaje sean las que aportó la corriente Conductista.
Los cambios y/o metamorfosis que se advierten en el comportamiento del educando son objetivos, y por esa razón pueden ser medidos.
Pero debemos aclarar que la definición dada sobre el aprendizaje excluye las habilidades alcanzadas por la maduración. Entendemos maduración como un proceso mediante el que se despliegan patrones de conducta que están previamente determinados por la biología.
En cambio, cuando se habla de desarrollo se lo describe como el resultado de la acción conjunta entre maduración y aprendizaje. Por ello podemos decir que un lugar desagradable e inadecuado puede llegar a retrasar el proceso madurativo (ya sea por malos tratos, falta de alimentación o exclusión social, entre otros factores). Pero, por el contrario, por mejor aspectado que esté el lugar en el que el niño se encuentre no logrará acelerar su maduración personal. ¿Por qué? Porque previamente a que se vislumbren ciertos modelos de aprendizaje es necesario que el niño haya alcanzado un nivel determinado de maduración. Sobre éste tema Jean Piaget ha aportado grandes adelantos al campo de la Psicopedagogía.
Volviendo a la definición dada sobre Aprendizaje, ésta también deja a un lado los reflejos. Recordemos que los reflejos son lo que más se acerca en el ser humano al instinto animal. Son innatos, no aprendidos. Son respuestas en las que no media el razonamiento, son simples respuestas a un determinado estímulo que las provoca y no cambios de comportamiento realizados por la experiencia. Y aquí llegamos otra vez al aprendizaje.
Dijimos que el aprendizaje puede ser medido mediante la observación y cuantificación de las conductas del educando. Por ello podemos saber cuándo un sujeto aprendió o no al comprobar si su comportamiento varió frente a determinadas situaciones. Claro que no siempre es tan fácil, porque a veces sí se ha aprendido algo, pero no se manifiesta por medio del comportamiento. Esto puede ocurrir cuando el sujeto no está lo suficientemente motivado o, simplemente, está distraído. Significa lo dicho que hay una diferencia clara entre aprendizaje y ejecución.
Sin embargo, aunque, como hemos visto, la ejecución no siempre es un indicador claro del aprendizaje, muchos psicólogos evalúan así el nivel de aprendizaje de un individuo, ya sea humano o animal irracional. Se basan en lo que estos hacen porque el comportamiento es el único criterio que pueden medir luego de ser observado.
La habituación es el tipo más simple de aprendizaje. No olvidemos que el hombre es un animal de costumbre, y por ello cuando nos acostumbramos a algo mostramos que conocemos lo que es. El siguiente escalón en el derrotero del aprendizaje es el Aprendizaje asociativo, y dentro de éste podemos discriminar el clásico y el operante. En ambos las respuestas son el producto de la asociación de un estímulo con una conducta a tomar frente a él. Las respuestas aparecen "impresas" en el animal o la persona.
Los conductistas sostienen que un organismo que responde en forma determinada a un estímulo está mostrando una conexión automática entre una y otra.
Y aunque en la actualidad los estudiosos del proceso de aprendizaje están acercándose cada día más al escalón del Aprendizaje Cognitivo, la Publicidad sigue aún utilizando la tesis conductista al momento de encarar nuevas campañas publicitarias.

¿Qué es el Condicionamiento Clásico?

El padre del Condicionamiento Clásico es Iván Pavlov, psicólogo ruso que en 1904 recibió el Premio Nobel por su estudio sobre el aparato digestivo.
El Condicionamiento Clásico, también conocido como Pavloviano, implica un cierto modo de comportamiento reflejo; vemos con esta técnica que el organismo aprende a manifestar respuestas reflejas ante estímulos que antiguamente les eran neutros.
Sabemos ya en qué consistió el estudio de Pavlov. Se le hacía escuchar a los perros el sonido de un diapasón y luego se les acercaba un plato de carne picada. En un principio los perros no reaccionaban ante el sonido del diapasón, pero luego, gracias a la repetición de la situación comenzaron a asociarlo con la posterior ingesta de carne, por lo que comenzaron a segregar saliva al escuchar el sonido que "anticipaba" la llegada del plato de comida.
El sonido del diapasón representa el estímulo neutro al que nos referíamos anteriormente. Originariamente no producía una respuesta. La comida sí, por lo cual la carne picada es para los perros famosos de Pavlov un estímulo incondicionado, porque automáticamente produce una respuesta, también incondicionada y no aprendida.
Con el Condicionamiento Clásico el organismo incorpora una nueva asociación entre dos hechos. Una vez aprendida esta asociación y la respuesta apropiada a ella se puede establecer que se ha producido el condicionamiento.
Pavlov y los que lo sucedieron consideraban que el intervalo que media entre la presentación del estímulo neutro y el incondicionado era de importancia capital en el Condicionamiento Clásico.
Establecieron que era preferible presentar el neutro antes que el incondicionado, porque de lo contrario puede que el educando no los asocie. Esto es el Condicionamiento Demorado: el estímulo neutro se presenta e inmediatamente se retira antes de la aparición del incondicionado.
El Condicionamiento Simultáneo (presentar ambos estímulos al mismo tiempo) no es aconsejable porque puede darse que el neutro no sea atendido por ser totalmente opacado por el incondicionado.
Otra de las cosas que se estudiaron en el Condicionamiento clásico es el proceso de Generalización: mediante el mismo el educando asociará distintos estímulos neutros pero similares a una misma respuesta. En el caso de los perros sería el sonido de copas que se chocan, campanas o el tintinear de las llaves.
Por el contrario, otro fenómeno que merece la atención de los conductistas es el de Discriminación: establecer una clara diferencia entre estímulos similares.
Pavlov utilizó la discriminación para producir una neurosis experimental. Cuando los sujetos expuestos ante estímulos similares no pudieron diferenciarlos con claridad se produjo el caos. Sintieron temor y deseos de romper cosas. De lo cual se colige que las neurosis son aprendidas. Cuando se pierde el control del entorno, las personas están a merced de situaciones externas y no pueden manejar sus vidas.
El Condicionamiento Clásico entre seres humanos se vive a diario, presentando un ambiente agradable a una persona es más probable que reaccione positivamente a algún estímulo que nos interese proporcionarle. Así la publicidad nunca intentará vender una gaseosa mostrándola en un lugar lleno de muerte y destrucción. Se tratará de asociarla a un panorama paradisíaco al que se podrá acceder bebiendo la gaseosa que nos interese vender.
Nada más claro para ilustrar cómo puede utilizarse, y de hecho se utiliza, el Condicionamiento Clásico en la publicidad, que transcribir aquí un caso de la vida real, citado en El Retorno de la Magia, de los psicólogos Michael Baigent y Richard Leigh:

"Durante los años sesenta, por ejemplo, uno de los productos más anunciados en la televisión norteamericana fueron los cigarrillos Salem, una de tantas marcas de pitillos mentolados tan de moda aquellos años. Se vendían en una cajetilla que evocaba un supuesto frescor, de color verde y blanco, diseñada con el propósito de transmitir la frescura de la menta y la nieve. Salem adoptó una cancioncilla- mantra que la distinguía, y cuya letra "Puedes llevarte a Salem del campo, pero... no puedes llevarte el campo de Salem", era cantada por una meliflua voz femenina. La palabra "pero" era pronunciada enfáticamente y la seguía una pausa con suspense. La pausa se interrumpía con el sonido de una campanilla, una especie de "tilín", como la nota de un diapasón. Seguía una segunda pausa y sólo entonces se repetía el estribillo.
Sincopada por sus pausas y sus "tilines" distintivos, la cancioncilla sonaba dos veces, junto con una filmación en la que aparecía un idílico y bucólico escenario: un río que corría entre un paisaje selvático y caía en forma de salto de agua, un cielo de porcelana, un bosque frondoso y un brillante y pulido descapotable aparcado sobre una alfombra afelpada de césped impoluto. Sobre este neoarcádico telón de fondo jugueteaba una joven y atractiva pareja que, tras inhalar la brisa intoxicante de entusiasmo de Salem, miraba hacia el cielo con expresión de arrobamiento orgásmico. Entre las interpretaciones del estribillo en cuestión, una sonora voz masculina se explayaba en las virtudes del cigarrillo. Mientras el anuncio se desvanecía, se oía la cancioncilla por tercera vez. Pero en esta ocasión, quedaba truncada, pues concluía de forma abrupta con el toque de campanilla: "Puedes llevarte a Salem del campo, pero... (ping)". Las palabras que quedaban eran omitidas. Y durante el restod el día, la mente del espectador, tras haber sido sometida a un condicionamiento casi pavloviano, seguía rellenando una y otra vez las palabras que faltaban. Durante el resto del día, el fragmento omitido del estribillo se repetía una y otra vez en la conciencia del individuo, invadía sus pensamientos, le impedía concentrarse, desplazaba otras músicas de mayor calidad". (Baigent, Leigh; 1999: 359, 361).

El Aprendizaje como Proceso de Comunicación Personal

El modelo "fuente- mensaje- canal- receptor" del proceso de la comunicación subraya la relevancia de una comprensión perfecta de la conducta humana. Si la comunicación es destinada a influir en la conducta es necesario saber cuáles son las variables y los procesos fundamentales que subyacen en la conducta y en los cambios que ella experimente.
Cuando nos referimos a una comunicación en un contexto personal nos estamos refiriendo en cierta forma al modo en que la gente aprende. Al reconocer que el aprendizaje es un proceso podremos apartarlo y detenernos en sus componentes y en la manera en la que estos se relacionan.
Los teóricos del aprendizaje difieren de opinión en muchos puntos y concuerdan en otros tantos. Es que la teoría y la investigación del aprendizaje no han alcanzado el grado de desarrollo que haga posible la convergencia de opiniones respecto al mismo tema. Pero es interesante adentrarse en la posición tomada por Hull, Tolman y Osgood y ver así los puntos de contacto con el conductismo de Pavlov.
Estos estudiosos del aprendizaje han aplicado sus conocimientos al esquema básico del proceso de la comunicación. Términos como "estímulo", "respuesta" y "recompensa" se hacen presentes a lo largo de todo el trabajo.
Definen respuesta con referencia al estímulo. Si tomamos a un individuo que ha recibido un estímulo, la respuesta es todo aquello que este hace como resultado de haber percibido el estímulo. Una respuesta es la reacción del organismo del individuo a un estímulo, la conducta producida por éste.
Al mismo tiempo definen aprendizaje en forma particular: el cambio que se produce en las relaciones estables entre un estímulo percibido por el organismo de cada individuo y la respuesta dada por el organismo.
Esto está relacionado con la comunicación en el sentido de que el objetivo de la misma por parte de la fuente es muy frecuentemente una modificación en la conducta del receptor. La fuente quiere que el receptor cambie para que aprenda. Nos comunicamos con el objeto de lograr que los receptores de nuestros mensajes respondan en formas distintas a viejos estímulos o que contesten como solían hacerlo a otros estímulos.
Entendamos entonces en este proceso de aprendizaje el siguiente paralelismo:
Fuente/ Emisor = Docente/ Educador/ Estimulador.
Mensaje = Estímulo.
Receptor = Alumno/ Sujeto estimulado.

Podemos ver entonces la clara similitud con los estudios de Pavlov. El famoso perro de Pavlov al percibir el estímulo de las campanas comenzaba a salivar porque había aprendido que eso antecedía a la ingesta de alimentos. El receptor de una publicidad o cualquier mensaje de comunicación social asociará nombres de marcas, situaciones ideales vistas en la pantalla y demás parafernalia publicitaria a una sensación específica otorgada por el consumo de un determinado producto. Es aquí donde aparece otro término utilizado por Pavlov y por el Conductismo en general: la Recompensa.
En el proceso de comunicación, que como hemos visto es tan homologable al del aprendizaje, la recompensa está dada al receptor (televidente, oyente o lector) que respondió satisfactoriamente al estímulo (la publicidad) comprando el producto (he aquí la respuesta deseada) en los beneficios que el uso del producto adquirido le brinda.

Prof. Lic. Flavia Lorena Vecellio Reane
Analista en Medios de Comunicación
Asesora. Docente. Periodista

Bibliografía:
Baigent, Michael y Leigh, Richard. El Retorno de la Magia. Plaza y Janés. Barcelona, 1999.
Berlo, David. El Proceso de la Comunicación. Ed. El Ateneo. Buenos Aires. 1990.
Jones, Jhon P. Cuando la publicidad si funciona. Ed. Norma. Colombia. 1997.
Papalia, Diane E.; Wendkos Olds, Sally. Psicología. Ed. McGraw-Hill. España. 1993.

Que es el Condicionamiento Clásico

El Aprendizaje como Proceso de Comunicación Personal

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