Las Organizaciones Sociales de Bien Público en Argentina

La grave crisis institucional en la que se encuentra nuestro país, cuyos aspectos más sobresalientes son: el político, el económico, el social y la justicia, traen como consecuencia las acuciantes demandas sociales que, ni el Sector Público ni el Privado parecen atender efectivamente. En este marco toma protagonismo el Sector Social como principal actor con capacidad efectiva y legítima de acción.
Ante esta situación, un gran desafío se les plantea a este tipo de organizaciones, el de hallar nuevas estrategias que les permitan comunicar convincentemente lo que hacen, tanto interna como externamente, ofreciendo coherencia entre discurso y acción, demostrando transparencia hacia la comunidad y motivando un compromiso más decidido con los sectores menos favorecidos que hoy se encuentran en situaciones límite. En otras palabras, generar una solidaridad para el conjunto de las relaciones sociales, aceptando las diferencias y la posibilidad de encuentro con el otro.
En esta tarea emiten una serie de mensajes destinados a romper las barreras existentes entre aquellas personas víctimas de la problemática social y las que pueden ofrecer algún tipo de ayuda para palear esa situación.
La principal ventaja y uno de los soportes más importantes de este tipo de organizaciones es la confianza, la conducta ética, la responsabilidad y la credibilidad que son capaces de generar en su entorno, por lo tanto comunicar bien y generar una imagen adecuada es para ellas una cuestión prioritaria, porque saben que todo empieza y termina con la forma de relacionarse, de explicar convincentemente lo que hacen, de mostrar la transparencia debida y de persuadir a los donantes con el mínimo esfuerzo y el máximo rendimiento. De este modo la eficacia estará estrechamente vinculada al compromiso de aquellos que motivan esa comunicación.

La comunicación institucional
La imagen de una organización se compone de infinitos detalles. Algunos mas importantes que otros. Pero en general las primeras impresiones son más difíciles de borrar y es importante destacar que la organización debe reforzar permanentemente esa imagen en una doble dirección: interna y externa. Para ello deberá elaborar estrategias de comunicación dirigidas a cada uno de los diferentes públicos, dado que voluntaria o involuntariamente toda entidad social con solo existir y ser perceptible arroja sobre su entorno una serie de mensajes.
La comunicación no es una actividad opcional de ciertos tipos de entidades, es una dimensión esencial de toda forma de organización social. En otras palabras, existe comunicación institucional aunque no exista ninguna forma de intención comunicativa.
Cada organización debe al planificar explicitar objetivos y dar a conocer procedimientos. Para motivar a sus líderes deben saber escuchar e informar, para obtener donaciones debe informar los destinos de las inversiones y los resultados, para adaptarse a las necesidades de los beneficiarios deben conocerlos. En síntesis, la disposición para la acción de una organización está estrechamente ligada con la intensidad de su comunicación, tanto interna como externa, formal e informal.
Así resulta que una de las dimensiones estratégicas de la organización es la comunicación, concebida como un servicio de la política general y como un factor de corrección de la tendencia a la entropía de los sistemas organizacionales. "La organización debe tratar de ser comunicante y, la comunicación organizada" (1 BARTOLI, Annie, Comunicación y organización. La organización comunicante y la comunicación organizada, Buenos Aires, Paidós, 1992, p.). Para lograr esto es necesario que la entidad defina formalmente procesos de comunicación y prevea, mediante estructuras organizativas suficientemente flexibles, márgenes que faciliten el intercambio de información.
De este modo, permitirá que las personas y todos aquellos grupos con los que le interesa interactuar conozcan y valoren el aporte que hace a la comunidad, y es este reconocimiento público el que le permitirá convocar voluntarios o contribuyentes para que colaboren con su causa. Así, toda entidad buscará ser valorada por lo que hace y reconocida por sus objetivos fundamentales. Estamos hablando de lograr legitimidad y visibilidad.
"La legitimidad depende de la capacidad de la institución para definir su misión, su estrategia y sus objetivos y para construir una buena realidad" (1 MORA Y ARAUJO M. - GOMEZ DEL RIO M. Y Otros. La comunicación es servicio. Manual de comunicación para las organizaciones sociales, Buenos Aires, Granica, 2001, p.71). Hablar de legitimidad implica el reconocimiento de autoridad para hablar o actuar sobre algún problema. Esto se construye a partir de los logros institucionales.
"La visibilidad es el resultado que la organización de bien público obtiene cuando se muestra. Una organización encara una campaña de comunicación para llamar la atención sobre sus acciones y logros, para hacerlos visibles. La visibilidad depende principalmente de la buena comunicación" (MORA Y ARAUJO M. - GOMEZ DEL RIO M.- y otros, op.cit, p.71).
Es así como a partir de su accionar, los otros tienen la facultad de confiar en su tarea y otorgarle legitimidad. A su vez, la visibilidad supone que se sale del plano interno, a través de la definición de un plan de comunicación que busca interactuar con otros públicos en un contexto social más amplio. Para ello se debe definir qué canales se habilitarán para emitir los mensajes.
Esta comunicación sistemática llevada a cabo por la organización interactúa constantemente con los diálogos interpersonales que entablan sus receptores. Esta interacción constante, dinámica y multilateral es lo que se llama opinión pública entendida como un "estado de creencia volátil que no significa un compromiso de acción" (SINÓPOLI Daniel, Opinión Pública y consumos culturales. Reconocimiento de las estrategias persuasivas, Buenos Aires, Docencia, 1997, p.19.).
Las denominadas corrientes de opinión a través de la "agrupación clasificada de valores y objetivos más o menos compartidos, que los distintos sectores de la sociedad eligen a partir de sus propios intereses", (Bleger José, Psicología de la conducta, Buenos Aires, Paidós, 1980, p. 20.) preparan el terreno, condicionan y potencian (positiva o negativamente) la mayor parte de los mensajes comerciales, institucionales y de bien público que puedan tener interés para determinados segmentos de la comunidad.
Pero todos esos esfuerzos serían en vano si dicha entidad no tratase que su comunicación tenga una relación coherente con el compromiso que adquirió y su accionar.

La comunicación externa en las organizaciones de bien público
Basándonos en la definición establecida por el publicitario Guillermo Caro, definimos a este tipo de comunicación como aquella que se caracteriza por la propagación de mensajes, cuyo fin es lograr una mejor calidad de vida, mediante técnicas de comunicación masivas y/o directas, creando conciencia y modificando conductas, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de la sociedad.
A continuación analizaremos esta definición para extraer de ella las características que la diferencian de otro tipo de comunicación:
- Su fin es lograr una mejor calidad de vida. Este concepto surge con la transición de la sociedad industrial a la pos-industrial, se relaciona en un primer plano con la satisfacción de las necesidades básicas.
Por lo tanto, hablar de calidad de vida involucra una serie de variables complejas y multifactoriales. Algunas de ellas están sujetas a mediciones objetivas, es decir a una serie de indicadores en tanto que otras son más bien subjetivas y tienen que ver con las vivencias de cada sujeto. La satisfacción de las necesidades básicas, las relaciones sociales del individuo, sus posibilidades de acceso a bienes culturales, su entorno ecológico-ambiental, su salud física y psíquica, son sólo algunas de las circunstancias que engloban este concepto. La idea central es poder comparar los atributos de una cosa con los que poseen otras en un mismo entorno y está sujeto a percepciones personales y a valores culturales.
Los indicadores que determinan la calidad de vida de un lugar son, entre otros, la salud, la educación, los índices económicos, las corrientes de ayuda, el capital privado y la deuda, las prioridades del gasto público, el desempleo, la energía y el medio ambiente, los refugiados y las armas, la delincuencia, los derechos humanos, etc. Sin embargo factores como la alfabetización, la esperanza de vida, la tasa de educación, la salud, la participación política, el PBI y el índice de adelanto tecnológico de un país parecen arrojar los datos más relevantes para este tipo de evaluación.
- Mediante técnicas de comunicación masivas y/o directas. El bien público se vale de diferentes formatos para promover sus causas, tomando elementos de la publicidad, el periodismo, la propaganda, etc. Utiliza desde un volante hasta un documental, es decir, todos aquellos vehículos de comunicación que le permitan optimizar el logro de sus objetivos.
- Creando conciencia y modificando conductas. Tal como lo expusiéramos anteriormente el fin de toda comunicación de bien público es mejorar la calidad de vida de una sociedad. El primer paso para lograrlo es dar a conocer las causas que atentan contra este propósito y luego trabajar sobre aquellas conductas que contribuyan de alguna manera a revertir esa situación. Cuando hablamos de conducta hacemos referencia al "conjunto de fenómenos observables o que son factibles de ser detectados. (...) Etimológicamente, significa conducida o guiada, es decir, que todas las manifestaciones comprometidas en el término conducta son acciones conducidas o guiadas por algo que está fuera de las mismas: por la mente". (Bleger José, Psicología de la conducta, Buenos Aires, Paidós, 1980, p. 20.)
- A través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de la sociedad, partiendo de que la actitud es "una tendencia o predisposición eminentemente afectiva y adquirida, más o menos generalizada, que inclina a reaccionar en una forma bastante persistente y característica, generalmente positiva o negativa con las categorías de estas cualidades, personas o grupo de personas", (KIMBALL YOUNG, en Daniel Sinópoli, op. cit., 1997, p. 27.) integrada por: la creencia o idea, referida al conocimiento que tiene una persona; los valores, como elemento afectivo y la predisposición, ligada con la acción. Será tarea del comunicador detectar cual de estos componentes prima en el receptor, con relación al problema que se desea resolver, a fin de persuadirlo de que actúe en favor de la causa que él promueve.
La comunicación de bien público se dirige a distintos grupos, que presentan características propias y un perfil determinado. Este perfil tiene valor para la organización siempre que concuerde con su misión y su estrategia de acción.
El perfil de las distintas audiencias es descriptivo y además debe tener en cuenta ciertas condiciones que tienen que ver con la psicología situacional del que recibe el mensaje. "Estas son las condiciones:
- Sus actitudes motivacionales (sensibilidad, expectativas, afinidades, aspira-ciones, necesidades, rasgos psicológicos, etc.).
- Su cultura de base; que determinará el sentido del mensaje, su lenguaje, los contenidos de la comunicación, los códigos, las imágenes y el estilo.
- Su disposición relativa para atender al mensaje; este condicionante exige que la comunicación sea directa, vaya al grano, no haga perder tiempo al receptor y lo "gratifique" con información útil o con satisfacciones, sean materiales o psicológicas.
- La situación receptora; el momento y la circunstancia en que se realiza la comunicación deben ser oportunos. Si el clima psicológico, la capacidad de atención o el ambiente no son favorables, habrá que adaptar la comunicación a estos condicionantes o cambiar la agenda". (COSTA JOAN, Todo lo que hay que saber para planificar nuestra comunicación, en Buena Comunicación para las buenas causas, Séptima Jornada del Sector Social, Buenos Aires, 7 y 8 de junio de 2001).

RECEPTORES DE LA COMUNICACION

De lo anteriormente expuesto se desprende que trabajar con el bien público es una tarea compleja que requiere para su efectiva solución de un análisis multidimensional acerca de las causas que provocan determinado problema social. Atribuir dicha solución a una campaña, es decir, a cualquier acción contemplada en la estrategia a través de distintos medios para lograr los objetivos de comunicación, sería reducir la solución a tan solo un aspecto y por lo tanto atentar contra su efectividad. Para evitar esta simplificación, toda comunicación deberá estar enmarcada dentro de un programa de acción, que involucre todas las actividades que van desde la investigación hasta el objetivo final de la organización.
La calidad de los resultados posteriores dependerá de una clara definición del problema a resolver y de la información que se posea, la misma puede obtenerse a partir de una investigación.
De los resultados obtenidos de dicho sondeo se adquiere la verdadera dimensión del problema, las posibles consecuencias que pueden acarrearse en el caso de no actuar inmediatamente y la percepción y el conocimiento que la gente tiene sobre el tema. Toda esta información permitirá realizar un cuadro de situación que deje establecer objetivos claros de un plan de comunicación, los que deberán estar compuestos por todos aquellos conceptos acerca del producto o servicio social que la organización desea que la comunicación transmita al público receptor. Estos objetivos deben ser claros, posibles, mensurables y precisos, dado que ellos son los encargados de expresar lo que se quiere que las personas hagan luego de haberse expuesto al mensaje.
Se establece de esta manera la intención del mensaje, que puede ser provocar la acción, es decir, motivar a actuar inmediatamente, por ejemplo: las campañas dirigidas a la donación de órganos o a la recaudación de fondos; o concientizar formando una opinión a través de los valores. Ambas, a corto o a largo plazo, llevan al cambio de actitud.
Ahora bien, la información y la persuasión son los dos componentes fundamentales de todo mensaje, de este modo, quién difunde una idea debe considerar no sólo los canales más apropiados para que la información llegue a destino, sino también aquellas herramientas de apelación que le brinden confiabilidad a su propósito. Se dice que se ha logrado persuadir cuando se pronuncia el discurso que transfiere un sesgo de credibilidad al orador. Para tal fin, existe un conjunto de tácticas que favorecen el éxito de los procesos de persuasión.
Dichos métodos deben fundarse en el uso de códigos, experiencias e ideas compartidas, capaces de ser entendidas e interpretadas por la mayoría de las personas expuestas al mensaje.
Para ello, los estereotipos como táctica de persuasión, son portadores de un fuerte impacto emotivo que favorecen el delineamiento de los argumentos, a través de representaciones simplificadas de la realidad, ahorrando de este modo una dificultosa producción de la argumentación persuasiva. "Existe una gran disparidad (...) respecto de lo que son los estereotipos. Para muchos autores un estereotipo es "una colección de rasgos sobre los que un gran porcentaje de gente concuerda como apropiados para describir a alguna clase de personas"; pero ante la falta de acuerdo, el único camino es establecer las características esenciales. Dichas características parecen estar recogidas en la definición de Mackie: "el estereotipo alude a aquellas creencias populares sobre los atributos que caracterizan una categoría social y sobre los que hay un acuerdo sustancial".
Respecto de los antecedentes históricos del término, hay que decir que viene derivado de otro término usado más corrientemente, estereotipía: "proceso consistente en atribuir características generalizadas y simplificadas a grupos de gente en forma de etiquetas verbales". El primero que acuñó el término fue Lippman (en Public Opinion, 1992), aludiendo a los estereotipos como "imágenes en nuestra cabeza". Se fijó sobre todo el carácter irracional, rígido y de discutible veracidad de los estereotipos. Sin embargo, otros autores se fijan más, para estudiar este tema, en otros conceptos. Así sucede con Allport, que recurre al termino prejuicio y lo define como "una actitud hostil prevenida hacia una persona que pertenece a un grupo, simplemente porque pertenece a ese grupo, suponiéndose por lo tanto que posee las cualidades objetales atribuidas al grupo"
Como característica fundamental de la noción de estereotipo habría que citar, en primer lugar, que es el componente cognitivo del prejuicio; en segundo lugar, que encierra una orientación y una evaluación sobre su objeto; en tercer lugar, que constituye un componente conductual; y en cuarto lugar, que se da generalmente en un contexto intergrupal, de relación mayoría/minoría." (PIÑUEL RAIGADA y GAITÁN MOYA en SINÓPOLI Daniel, op.cit, p.75).
Otras tácticas utilizadas en los mensajes persuasivos son aquellas conceptualizadas por Domenach y que a continuación describiremos.

Regla de la simplificación o enemigo único
Según esta regla, "en todos los campos, la propaganda se esfuerza en primer lugar por lograr la simplicidad. Se trata de dividir su doctrina y sus argumentos en algunos puntos que serían definidos tan claramente como sea posible. Toda una gama de fórmulas está a disposición del propagandista: manifiestos, profesiones de fe, programas, declaraciones, los que bajo una forma generalmente afirmativa, enuncian una cierta cantidad de proposiciones en un texto breve y claro" 1 (DOMENACH, Jean Marie, La Propaganda política, Buenos aires, Eudeba, 1962, p. 52).
Dentro de esta regla y tendiendo a una mayor simplificación, encontramos la voz de orden y el slogan. "La voz de orden (...) tiene un contenido táctico: resume el objetivo que debe alcanzarse. El slogan hace un llamado más directo a las pasiones políticas, al entusiasmo, al odio: ´Tierra y paz´ es una voz de orden; Ein Volk, ein Reich, ein Führer, un slogan. ´Ni un centavo, ni un hombre para la guerra de Marruecos´ es una voz de orden; ´Doriot al poder, Rex vencerá´ son slogans."
Los símbolos también son un recurso efectivo para resumir una doctrina. Algunos de los ejemplos citados por Domenach son:

- Símbolo gráfico :
integrados por las siglas de la organización, un ejemplo es el del Instituto Nacional Único Coordinador de Ablación e Implante (INCUCAI).







- Símbolo imagen:

representado por una bandera, banderín, emblemas o insignias diversas en forma de animales u objetos como la cruz gamada, la hoz y el martillo. Ejemplo: el oso hormiguero, emblema de la organización Vida Silvestre Argentina.



- Símbolo plástico, tal como el saludo fascista, el puño levantado, etc.

- Símbolo musical, que puede ser un himno, frase musical, etc. Ejemplo: la canción Pride (in the name of love) del grupo U2 es la melodía identificatoria de Greenpeace. A continuación transcribimos uno de sus párrafos:

Cabe destacar la importancia del método de concentración enunciado por el autor, según el cual "una buena propaganda no se asigna más que un objetivo principal por vez. Se trata de concentrar el tiro en un solo blanco durante un período dado. (...) Concentrar en una sola persona las esperanzas del campo al cual se pertenece o el odio que se siente por el campo adverso." (DOMENACH, Jean Marie, op.cit, p.54)
Por ejemplo Greenpeace divide su trabajo en cinco grandes áreas temáticas como: contaminación, ballenas, bosques, transgénicos, basura nuclear, para cada uno de estos temas esta organización realiza una campaña particular. A continuación exponemos un afiche de esta entidad que toma como eje temático la importación de basura nuclear.

Regla de la exageración y desfiguración
"La exageración de las noticias es un procedimiento periodístico corrientemente utilizado por la prensa partidista, que hace resaltar todas las informaciones que le son favorables. (...) Otro procedimiento frecuente es el uso hábil de citas desvinculadas de su contexto" 1 (DOMENACH, Jean Marie, op.cit, p.54). Sin embargo no hay que olvidar que una acertada estrategia de propaganda debe ser fácilmente entendible para la gran mayoría de la gente, con este propósito "en primer lugar deberá presentarse la idea en términos generales y de la manera más contundente, tratando de matizar y detallar lo menos posible. (...) Para quien busca el favor de las muchedumbres vale más no decir ´Cuando yo esté en el poder, los funcionarios ganarán tanto, el salario familiar será aumentado en tanto, etc.´, sino más bien ´Todo el mundo será feliz ´"1 (DOMENACH, Jean Marie, op.cit., p.59).
Por ejemplo, en un artículo publicado por Greenpeace acerca de la pesca indiscriminada de ballenas, por parte de barcos japoneses, se puede leer: "A la vez que es muy reconfortante ver que el apoyo a los santuarios crece, es triste ver como la compra de votos llevada adelante por la Agencia de Pesca de Japón todavía tiene éxito en impedir la creación de los santuarios"1 (Ballenas, http://ballenas.greenpeace.org.ar/ver-noticia.php3?noticias=198) manifestó Milko Schvartzman, representante de Greenpeace Argentina desde Shimonoseki, Japón.

Regla de orquestación
Según esta estrategia la condición esencial de una propaganda que se pretenda efectiva, es la repetición incesante de los temas principales. " Sin embargo, la repetición pura y simple fatigaría pronto. Se trata entonces, de insistir con obstinación en el tema central presentándolo bajo diversos aspectos. "La propaganda debe limitarse a una pequeña cantidad de ideas a repetir siempre. La masa sólo recordará las ideas más simples cuando le sean repetidas centenares de veces. Los cambios que se introduzcan nunca deberán afectar el fondo de la enseñanza que uno se proponga divulgar, sino solamente la forma (...)"1 (DOMENACH, Jean Marie, op.cit, p.59).
Así, "la orquestación de un tema dado consiste en su repetición por todos los órganos de propaganda en formas adaptadas a los diversos públicos, que deben ser tan variadas como sea posible" (DOMENACH, Jean Marie, op.cit, p.60).
Un ejemplo de esta regla está representado por el UNICEF, que a través de distintos medios, y bajo una propaganda encubierta, entendida como el discurso organizado por códigos y subcódigos propios del periodismo, incluyen en su agenda contenidos que promueven la causa para la cual trabaja esta organización.

Regla de transfusión
"Los verdaderos propagandistas no creyeron nunca que se pudiera hacer propaganda partiendo de cero e imponer a las masas cualquier idea en ualquier momento. Por regla general, la propaganda opera siempre sobre un sustrato preexistente, se trate de una mitología nacional (la Revolución francesa, los mitos germánicos, etc.), o de un simple complejo de odios y de prejuicios tradicionales: ´chauvinismo´, ´fobias´ o ´filias´ diversas. Es un principio conocido por todo orador público el de no contradecir frontalmente a una muchedumbre, comenzando por declararse de acuerdo con ella, por colocarse en su corriente, antes que doblegarla. El publicista norteamericano Walter Lippmann escribió en Public Opinion: ´El jefe político apela en primer lugar al sentimiento preponderante de la muchedumbre (...). Lo que importa es aproximar, por medio de la palabra y de asociaciones sentimentales, el programa propuesto a la actitud primitiva manifestada en la muchedumbre´ (...) Existen en la psiquis de los pueblos sentimientos conscientes o inconscientes que la propaganda capta y explota" (DOMENACH, Jean Marie, op.cit, p.67-68).
Un ejemplo claro de transfusión es la utilización de la imagen de Mónica Cahen d´Anvers en la última campaña llevada a cabo por Greenpeace de Argentina, mediante la cual se pretende transferir la imagen positiva que tiene la periodista en la audiencia hacia la organización.

Otra situación en la cual Greenpeace ha recurrido a esta regla es en su campaña en contra de la pesca de ballenas. Esta organización lucha desde hace años por crear un santuario ballenero en el sur de nuestro país, el objetivo que guía este trabajo es proteger a todas las especies que viven en esa región, promoviendo las actividades científicas, educativas y el turismo del avistaje de ballenas en la región. Para ello han tenido que enfrentase en reiteradas ocasiones con los barcos japoneses que pescan en esa zona. Por dicho motivo se realizó una campaña gráfica en la cual se asocia directamente la pesca indiscriminada de ballenas con la bandera japonesa, en este caso, en contraposición al anteriormente citado, se buscó transferir una imagen negativa sobre ese país.

Regla de la unanimidad y del contagio
Diversos estudios sociológicos han demostrado la influencia que ejerce el grupo en la formación, cambio o refuerzo de la opinión individual y, consecuen-temente, los conformismos que nacen en las sociedades. "Es sabido por todos aquellos que practican "sondeos de opinión", que un individuo puede tener sobre un mismo asunto, y muy sinceramente, dos opiniones muy distintas, y a veces hasta contradictorias, según opine tanto que miembro de un grupo social (Iglesia, partido, etc.), o bien a título personal. Está claro que dos opiniones contrarias subsisten en el espíritu del sujeto sólo por la presión de los diversos grupos sociales a los que pertenece. La mayoría de los hombres desean, ante todo, armonizar con sus semejantes. Rara vez osarán perturbar la armonía que reina en torno de ellos expresando una idea contraria a la de la generalidad; de lo que se infiere que una gran cantidad de opiniones públicas son, en realidad, una adición de conformismos, mantenidos porque el sujeto cree que su opinión es también unánimemente sostenida por quienes lo rodean. La tarea de la propaganda será entonces la de reforzar esa unanimidad, y aun la de crearla artificialmente" (DOMENACH, Jean Marie, op.cit, p.70).
Existen diversos recursos de los cuales se vale la propaganda para crear la ilusión de unanimidad, según Domenach son:
- Los escritores, científicos, artistas y deportistas de renombre, también desempeñan, en esas ocasiones, un papel de "personalidades - piloto". El público que los admira, a veces ciegamente, se deja impresionar de muy buen agrado por sus predilecciones políticas, sin darse cuenta de que se trata de lo mismo. Es ésa una verdadera transferencia de confianza y de admiración.
- El medio de contagio más divulgado es, con toda evidencia, la manifestación de masa, así se trate de un mitin o de un desfile. Es fácil discernir en ellos los elementos destinados a integrar en un cuerpo único a la multitud:
Las banderas, estandartes y ornamentos crean un decorado imponente, con tanto más poder de exaltación cuanto que el color que domina es por lo general el rojo, cuyo efecto fisiológico ha sido muchas veces subrayado.
Los emblemas insignias que se reproducen en los muros, en los banderines, y que se encuentran también en los brazaletes y en las solapas de los adeptos producen un doble efecto: fisiológico inmediato de fascinación el primero, y casi religioso el otro; porque estos símbolos contienen una significación profunda, como si poseyeran el poder reunir de por sí tan grandes masas en torno de ellos en una suerte de culto ritual.
Las inscripciones y divisas que condensan los temas del partido en slogans que se repiten en los discursos y en los gritos de los asistentes.
Los uniformes de los militantes completan la decoración y, sobre todo, crean una atmósfera de heroísmo.
"La música contribuye grandemente a ahogar al individuo en la masa y a crear una conciencia común. (...) Todo el mundo oyó hablar del desencadenamiento casi automático del delirio místico, por la prolongación de una melopea obsesionante de cantos y de tamborines, en ciertas sectas religiosas primitivas. Es difícil sustraerse al imperio de algunas frases musicales, hasta para los individuos más evolucionados. Esta emoción, esta comunión culmina con el himno, canto simbólico del partido o de la nación, del cual, cada nota, por decir así, se oye directamente en el pecho, y es repetida en coro por los asistentes con una religiosa gravedad. El canto colectivo es el medio más seguro de difundir una muchedumbre en un solo bloque, y de inspirarle el sentimiento que constituye un solo ser. Bandas, himnos, cantos, gritos escandidos, todos estos "tóxicos sonoros" son los ingredientes esenciales del delirio de la multitud." (DOMENACH, Jean Marie, op.cit, p.74-75)
Y si es de noche, proyectores y antorchas aumentan la fascinación y contribuyen a crear una atmósfera religiosa en la que flotan los mitos.

Un ejemplo de esta regla se encuentra claramente expresado en el evento anual organizado por Canal 13 y UNICEF de Argentina bajo el lema "Un sol para los chicos", en el cual participan variadas personalidades del deporte y el espectáculo apoyando la causa a través del ofrecimiento de una función gratuita a cambio de donaciones tanto de grandes empresas, en pesos o mercaderías, y de particulares a través de una línea 0800 mediante la cual se le debitan cinco pesos de su cuenta telefónica. Esta manifestación masiva tiene como emblema el sol (isologo de Canal 13), que se encuentra presente en forma recurrente tanto en los decorados y las banderas como en los buzos que visten todos los concurrentes a modo de uniforme. La música creada especialmente para la ocasión, en la cual se repite constante-mente el lema de la campaña, también contribuye para crear un clima de unidad.
En conclusión: elegir el medio adecuado para vehiculizar el mensaje es fundamental para alcanzar el objetivo propuesto. Para ello debe definirse claramente quién es la audiencia a la que se va a dirigir el mensaje y cuáles son los temas que les interesan; que se quiere que el receptor haga y cuáles son los factores que pueden influenciar esa conducta que se desea modificar, reforzar o cambiar, determinando sobre que causas puede actuar la comunicación.

Prof. Lic. María Julia Buñol.
Analista en Medios de Comunicación. Publicitaria.
Magíster en Comercialización y Comunicación Social.